Vamos a ver: Teníamos una regla de oro que consistía en centrarnos en aquellas campañas, palabras clave y mensajes publicitarios de búsqueda esponsorizada que arrojaran un ROI (Retorno en la Inversión) más elevado.

Cuestión sencilla cuando se trata de elegir entre dos campañas y ambas desembocan en un nítido proceso de conversión, porque, con independencia del ratio de impresiones/clicks, podremos escoger las campañas, palabras clave y versiones de anuncio que arrojen mayores beneficios al descontar el coste de adquisición del valor atribuído a la conversión final.

Pero claro, eso no era todo:¿Qué pasa con el valor asociado a las visitas que no llegan a completar un proceso de conversión que resulte contemporáneo al gasto en PPC? ¿Qué peso o culpa atribuímos a páginas de aterrizaje alternativas para campañas análogas? ¿Qué pasa con el coste de oportunidad asociado al tráfico que hemos dejado pasar por miedo a superar nuestros presupuestos diarios de PPC?

Bueno, para todo hay respuesta. La clave está en ir por partes…

1. Las herramientas actuales de Analítica Web conservan históricos de visitante y nos permiten repartir el mérito de una conversión entre diferentes campañas atemporales como nos venga en gana (todo el mérito a la primera en el tiempo, todo el mérito a la última o reparto equitativo).

2. Algunos KPI como Stickiness (”Viscosidad”) nos permiten evaluar la capacidad que una determinada campaña tiene de remitirnos visitas de calidad (en función de su profundidad) con independencia de que haya o no desembocado en una conversión tangible.

3. Las técnicas de A/Bn testing están ahí para permitirnos evaluar múltiples versiones de nuestras páginas de aterrizaje para una misma campaña de origen.

4. Ciertos algoritmos de Analítica Predictiva nos permiten preveer el potencial rendimiento de inversiones adicionales a partir de los datos arrojados por la actividad ya registrada.

En definitiva, lo único que necesitamos es dividir el trabajo, atacarlo por fases, planear bien nuestros Scorecard y, ante todo, ¡no volvernos locos!