El congreso Search Engine Strategies tendrá lugar en Chicago entre los días 3 y 7 de Diciembre.

La Internet Marketing Conference tendrá lugar en Estocolmo entre los días 28 y 30 noviembre. Se aplicará un descuento sobre la entrada a miembros de la Web Analytics Association.

Me comentaba un cliente el otro día que la Analítica Web se le quedaba pequeña. Su empresa había decidido comenzar a integrar datos recopilados en entornos web con el conjunto de sus datos de cliente provenientes de una diversidad de entornos de naturaleza CRM o transaccionales. Ya no se haría uso de una herramienta de Analítica Web a nivel de “reporting”, sino que se usaría un producto de Business Intelligence (Business Objects, Cognos…). Por supuesto, esta filosofía les obligaba a hacer uso previo de una herramienta de Analítica que almacenara los datos de forma estructurada y abierta al mismo tiempo (habían escogido Unica NetInsight, que facilita un esquema abierto de bases de datos, a diferencia de Omniture o WebTrends).No es de extrañar que, al tiempo que WebTrends y Omniture sacan al mercado sus propias soluciones de integración con datos de CRM (con fuertes enfoques respectivos en Microsoft Dynamics y Salesforce.com), el mercado pase a demandar por iniciativa propia una integración local en la que los datos de aquellos pasan a ser el complemento a incorporar y no al revés. Sin duda, este enfoque permitiría

• Procesar datos personales (respetando la LOPD o legislación local aplicable fuera de España) identificables en conjunción con datos de actividad de usuarios en Internet.
• Abrir el camino a la Analítica predictiva aplicada a datos de visitante en la web, de modo tal que ciertos algoritmos matemáticos permitan predecir y clasificar conductas futuras en función de datos ya recogidos.

Se plantearía en este punto una curiosa disyuntiva: ¿Debería abandonarse el modelo de Analítica Web como Software as a Service (SaaS) y volver a los orígenes de la industria, con herramientas instaladas localmente en las premisas del cliente? ¿Cómo de otro modo se solventarían las severas limitaciones legales y técnicas asociadas a la remisión de datos a un sistema remoto (ubicado frecuentemente fuera de la Unión Europea) mientras dichos sistemas no permitan la descarga de datos en un formato estructurado y realmente abierto que expone sus modelos tecnológicos?

Llegados a este punto, ya no es un problema de que la Analítica Web se nos haya quedado pequeña. Al contrario, nos está quedando grande el procesamiento de toda la información disponible para la toma de decisiones fundadas.

El padre de la economía, Adam Smith, dijo una vez “la ciencia es el gran antídoto contra el veneno del entusiasmo y la superstición”. Esta afirmación me conduce a reflexionar sobre el envenamiento crónico que sufren las empresas españolas, en nuestro caso, aquellas que operan en el canal de Internet.

Si bien es cierto que muchas de estas organizaciones se están movilizando hacia modelos decisionales basados en datos científicos, no es menos cierto que sus departamentos de analítica web, carecen de personas con los conocimientos necesarios para el adecuado uso de herramientas como WebTrends y Omniture. Además de su integración con otras plataformas de “business intelligence” y de “data mining”.

Debido a la escasez de personal cualificado en este ámbito científico, la mejor opción estratégica para aquellas entidades que deseen implementar estos sistemas pasará por una subcontratación (“outsourcing”) de los mismos, con empresas consultoras. De esta manera, podrán beneficiarse de un trasvase de “knowhow” muy especializado hacia sus empleados, al tiempo que sientan unas sólidas bases para un futuro departamento de analítica web.

En conclusión, aquellas organizaciones que asuman estos roles con mayor celeridad, obtendrán una cierta ventaja competitiva sobre aquellos rivales menos comprometidos con la administración científica de su negocio en Internet.

1er Festival de Publicidad Interactiva. IAB Spain 2007

14-15 Noviembre de 2007 | Madrid

http://www.inspirationalfestival.com

Omniture ha formalizado un acuerdo para adquirir Visual Sciences (y su producto estrella HBX, antiguamente conocido como HitBox) por un valor aproximado de 394 millones de dólares. Esta compra constituye un importante paso hacia la consolidación del mercado de herramientas de Analítica Web en la franja más alta del mercado, que aún digería las repercusiones de la adquisición de Visual Sciences por parte de WebSideStory (el nuevo grupo adoptaría el nombre de la empresa adquirida) en febrero de 2006 y SurfAid (división de IBM Global Services) por Coremetrics en abril del mismo año.

Esta compra reduce el número de operadores en la capa más alta del mercado a dos principales empresas, Omniture (cuyo producto estrella es SiteCatalyst) y WebTrends, seguidas muy de cerca por Coremetrics.

Omniture suma esta compra a la reciente adquisición de la empresa Offermatica, especializada en herramientas de Multivariate Testing. La empresa no ha hecho aún pública su estrategia con respecto al futuro de las herramientas HBX Analytics, Visual Site o Platform 5.

Más información

El viernes 19 de octubre tuvo lugar la primera sesión de “Desayunos con MV Consultoría” organizada por MV Consultoría en el Hotel Catalonia Moratín de Madrid, expertos con más de 10 años de experiencia en el campo de la Analítica Web. Las presentaciones giraron en torno a las particularidades de la Analítica Web en el negocio editorial o de publicaciones online.

Cuántas veces nos habremos hecho esta pregunta, y cuántas veces no hemos sido capaces de darle una respuesta.

La solución se encuentra en un sencillo Key Performance Indicator denominado “Stickiness” for key pages, cuyo valor nos indicará el interés mostrado por los visitantes en una determinada página, y si ésta a servido para que continuasen navegando por nuestra web.

De esta manera, “Stickiness” for home page sería el resultado de realizar la siguiente operación aritmética:

1,00-(Single Access Page Visits / Entry Page Visits)

Se recomienda aplicar este KPI únicamente para las páginas de aterrizaje más importantes de la web, como por ejemplo la home, las cinco principales páginas de entrada, y aquellas páginas que son apuntadas por una campaña.

Peter Drucker hace dos reflexiones lapidarias:

- Pocos factores son tan importantes para una organización como la medición.

- Se lamenta que la medición sea el ámbito menos desarrollado en muchas de estas organizaciones.

La segunda de las afirmaciones es todavía mucho más grave en el caso de las empresas españolas, donde la aplicación de técnicas científicas a la gestión (análisis estadístico) es prácticamente nula.

En el caso de aquellas entidades cuya actividad se desarrolla en el marco de Internet, nos encontramos con una situación intermedia. Si bien desean medir, no siempre lo consiguen, al menos bajo las directrices y parámetros deseados.

El uso de la analítica web ha estado tradicionalmente unido a los departamentos técnicos y de desarrollo. Sólo en los últimos años, los equipos de marketing han ido tomando conciencia del potencial de las herramientas de analítica web, y la facilidad de medición de este canal en oposición a los tradicionales.

Sin embargo, como adelantaba en el anterior epígrafe, la tradición técnica de la analítica web se ha traducido en que las herramientas existentes en el mercado tengan un enfoque eminentemente técnico, escasamente orientado a las necesidades de marketing y al tipo de estudios habitualmente utilizados por los “marketers”.

Así, no es de extrañar que las principales herramientas de análisis orientadas a la empresa (WebTrends, Omniture y VisualSciences) hayan incorporado informes más acordes a los requerimientos de marketing, aunque todavía muy alejados del análisis matemático de datos.

La solución a corto plazo: integrar dichas herramientas con otras más enfocadas al análisis estadístico, como pueden ser SPSS, SAS, S-Plus, R,…

Esta tarea no resulta para nada sencilla, siendo claves las figuras del Business Analyst y del analista web, cuya formación y conocimientos son fundamentales para el cumplimiento de este objetivo.

Ahora que he terminado el proyecto de desarrollo de mi nueva web me viene un consultor de Analítica y me dice que le tiene que meter mano al código (para“etiquetar”) si quiero medir lo que hacen mis visitantes. ¿No suena esto a gran atraso?

Veamos lo que esto implica:

• Tendré que abrir el código de laweb a una nueva empresa: Los consultores de Analítica Web.
• Tendré que llamar a la empresa de desarrollo y pedirles un nuevo presupuesto para incorporar ciertos valores a la “huella” insertada por los consultores de Analítica Web (ej: Sacar valores de compra de la base de datos, cookie o sesión)
• Tendré que llamar a los desarrolladores de Flash para que inserten la huella en el código fuente… ¡de cada película!
• Cruzaré los dedos para que ningún usuario de negocio me exija cambios en los informes que tengan impacto en la recogida de datos

Terrible.

Me gustaría que las empresas de desarrollo se pusieran de acuerdo con los consultores de Analítica Web desde un principio, pensando en una integración a dos niveles: Plantillas de diseño y Gestor de contenidos. Lo primero permite la estandarización de módulos de recopilación de datos, mientras que lo segundo facilita la incorporación de cambios en la recopilación de datos desde un panel de control de contenidos (Ejemplo: Voy a añadir una encuesta a la web, y a la vez voy a marcar una casilla que automáticamente inicialice la recopilación de resultados en la votación para su cruzado con datos de tráfico o campaña).

Es alentador al menos comprobar que no todo son palos de ciego: El equipo de Pixl8 Interactive ya ha logrado hacer esto último con PresideCMS y Vignette. Esperemos ahora que otros fabricantes de CMS-ECM y agencias interactivas continúen avanzando por este camino.