La empresa Omniture ha lanzado recientemente la versión 2.0 de su solución de “web marketing” Genesis.
Para más información, se puede consultar la página oficial de Genesis.

Actualmente estamos asistiendo a una carrera entre las principales empresas
del sector (WebTrends, Omniture, CoreMetrics, VisualSciences) por incorporar análisis, informes y estadísticas cada vez más sofisticadas y complejas a sus
soluciones de analítica web.

Llegados a este punto, cabe preguntarse si realmente estas nuevas herramientas
sirven de algo, o si con herramientas más sencillas, como por ejemplo Google
Analytics, se solucionan los problemas de información en la entidad. Sin
embargo, la solución a esta cuestión no es baladí, pues se requiere un largo
proceso de reflexión interna que en muchos casos, debido al desconocimiento
del canal Internet, se traduce en conclusiones erróneas.

Desde la Asociación Española de Analítica Web recomendamos seguir un conjunto
de etapas secuenciales, tan antiguas como los SIM (Sistemas de Información de
Marketing):

1. Definir perfectamente los objetivos de la investigación. Es decir,
establecer con absoluta precisión y claridad ¿qué deseamos conocer de
nuestros visitantes/clientes?

2. En esta fase, nuestro analista web, o consultor contratado en su defecto,
podrá diseñar los modelos de análisis más idóneos para dar respuesta a la
cuestión anterior.

3. Finalmente en función del presupuesto disponible, de las cuestiones legales
que afecten a nuestra empresa (principalmente la LOPD), los requerimientos
de “reporting” y, obviamente de los modelos establecidos, el analista web
estará en condiciones de seleccionar la mejor herramienta para nuestra
organización.

Feria & Congreso para Marketing Digital
y Publicidad en Internet.
12–13 de Marzo de 2008 | Madrid
http://www.online-marketing.es

Marketing Optimization Summit
14-17 de Octubre 2007 | Washington DC
29-30 de Octubre 2007 | Stockholm
http://www.emetrics.org

Congreso OJObuscador 2007 Barcelona for developers.
28 de Noviembre de 2007 | Barcelona
http://congreso.ojobuscador.com

Por fin todos los factores apuntan felizmente a un crecimiento exponencial de las inversiones en Analítica Web. La pregunta ahora es: ¿Se trata de una moda pasajera?

Intentaré responder a esta pregunta del siguiente modo: Sí, en la forma en la que estamos viendo llegar estas inversiones. Me explico: No resulta difícil para un buen comunicador vender un producto de índole tecnológica a departamentos de negocio poco familiarizados con la propia base tecnológica de dicho producto, siempre y cuando los esfuerzos de comunicación directos (venta) e indirectos (marketing) vayan asociados a la confirmación de que se trata de una propuesta de alto valor (incluso intangible).

Lo que si resulta difícil es que, a una “oleada” de ventas edificadas sobre un mensaje no contrastado (esto es, las promesas no llegan a materializarse o la base de clientela llega a ponerse de acuerdo en la depreciación del valor inicialmente atribuído al producto) siga una etapa de cautela en el mercado ya escarmentado. Tenemos numerosos ejemplos de este proceso natural, verbigracia de la multitud de implantaciones fallidas asociadas a Gestores de Contenido/CMS-ECM, sistemas ERP, portales B2B o sistemas CRM.

Esta reacción resulta enormemente positiva para el mercado, pues da pie al nacimiento de una base metodológica que permite desplegar soluciones mucho más próximas al usuario final, mucho más sinceras y, sobre todo, de un impacto positivo directo sobre el negocio (del mismo modo que ha ocurrido ya en algunos de los entornos arriba mencionados).

Pues bien, el mercado español actual de Analítica Web demuestra que nos encontramos ante un punto de inflexión a este respecto: Al tiempo que múltiples organizaciones invierten sumas ingentes de dinero en paquetes preconfigurados de Analítica Web, otras muchas empresas e instituciones públicas están ya “de vuelta” y pasando a la implantación de un modelo mucho más racional de explotación. La diferencia se reduce a una cosa: Estas últimas han comprendido que toda inversión en software debe de ir acompañada por una inversión paralela en servicios profesionales, metodología y planificación. Al fin y al cabo, un producto de software no puede convertir automáticamente a una empresa en un negocio de éxito en el que las decisiones se sustentan sobre información fiable.

Los KPI (”Key Performance Indicators” o “Indicadores de Rendimiento”) son utilizados en el ámbito empresarial desde tiempos inmemoriales. Así, no es de extrañar que, en los últimos años, comiencen a utilizarse estos indicadores para el control de aspectos concretos del negocio OnLine.

En particular, los KPI han pasado a constituir la puerta de entrada más común a los resultados arrojados por las diferentes herramientas de Analítica Web. Herramientas como Vivalytics y Analytics KPI Gadget, o Scorecards (”tablas de puntuación”, agrupando varios KPI) predefinidos en herramientas como WebTrends Analytics, Coremetrics o SiteCatalyst evidencian precisamente esta tendencia.

No obstante, el auge de KPI y Scorecards predefinidos (con múltiples webs y blogs ofreciendo fórmulas y referencias estandarizadas) ha venido en muchas ocasiones a provocar, en contra de lo deseado, una avalancha de indicadores más inútiles que beneficiosos, alejados fundamentalmente de la filosofía central de los KPI.

En esencia, un KPI debe de arrojar un dato muy concreto que sirva para controlar un aspecto crítico de cada organización o, mejor aún, cada equipo interno. Sólo entonces podrá aportar valor real en la toma de decisiones. En conclusión, los KPI son “termómetros” que nos indican si un aspecto particular de nuestra empresa, actividad o estrategia “va bien o mal” y por lo tanto si debemos realizar estudios más profundos que permitan explicar la situación descrita por dichos KPI para, en su caso, actuar directamente sobre conclusiones estadísticamente significativas.

A medida que las empresas españolas empiezan a valorar la importancia crucial de la Medición en sus actividades de Marketing Digital y Optimización del Canal Web, se ha ido perfilando un nuevo y necesario rol en la empresa: El del Analista Web.

¿Qué se puede esperar de un Analista Web?

El Analista Web debe de conjugar aptitudes matemáticas y estadísticas con una perspectiva profunda de la estrategia digital de la empresa y altos conocimientos de marketing. A ello deberá necesariamente sumarse la capacidad de tener “un pie en el barro”, esto es, ser capaz de comprender los elementos tecnológicos implicados: Etiquetado JavaScript asociado a tracking y testing, diferentes tipos de Cookies, P3P, XHTML, RSS, etc.

Por si todo esto no fuera suficiente, el Analista Web se enfrenta diariamente a escenarios de Business Intelligence, OLAP o Analítica Predictiva en los que resulta crucial poder exportar, importar y combinar datos de procedencias dispares.

Empresas como MV Consultoría (Madrid, Asturias) cultivan precisamente este perfil entre becarios y empleados y asisten ya a una multitud de empresas en España y el extranjero en la externalización de sus tareas diarias de Analítica Web.

WebTrends Analytics, Omniture SiteCatalyst, Visual Sciences HBX, Google Analytics… son muchas las herramientas disponibles para cubrir la importante tarea de recogida y análisis de datos en nuestro sitio web.

La selección de una herramienta u otra depende en gran medida de los objetivos propuestos a la hora de implantar un sistema de análisis. Como ya hemos comprobado en múltiples ocasiones, cada una de las herramientas situadas en la escala alta del mercado muestra diferentes puntos fuertes con relación a unos u otros KPIs o tablas de análisis escogidas.

El más reciente pilar de asistencia en la toma de esta decisión nos viene de la mano de Manoj Jasra, que nos ofrece en su blog un listado de recursos que tratan de comparar las diferentes herramientas de analítica web disponibles.

Además, Manoj ofrece enlaces a las páginas oficiales que recogen las diferentes características de las que dispone cada sistema.