Esto es algo que ya comencé a exponer en una reciente ponencia, pero aprovecharé el poder explayarme mejor:

Cuando en el año 1995 apareció el estándar HTML 3.0, algunos de quienes habían empezado a publicar contenidos en Internet descubrieron el fuego: ¡Había llegado el Formulario! Por fin, el usuario podía aportar su opinión, remitir sus cuestiones, solicitar productos y servicios…

Por supuesto, hubo quien pensó que el formulario (y su “acción”, propulsada inicialmente por aquellos “CGIs” que algunos recordaréis) no era gran cosa por sí solo.

Pronto se presentó la necesidad de recordar la información remitida para el despliegue de sistemas de reservas o contratación de “carritos de la compra” (requiriendo el encadenado de diferentes formularios interdependientes). Algo que hasta la fecha resultaba únicamente posible mediante el “arrastrado” de información entre diferentes páginas (mediante la URL) o el establecimiento de conexiones redundantes a una base de datos, podría por fin realizarse sin mayor esfuerzo: Habían llegado las Cookies. Y con ellas la programación de variables de sesión (de lado servidor).

Con formularios y cookies en la pista de baile, habíamos conseguido alcanzar niveles impensados de interacción.

Pero a alguien no le pareció suficiente.

Una evolución del “Server-side JavaScript” creado por Netscape (al que Microsoft contestaría con el lenguaje ASP) pasó a la esfera “navegador” (el lado cliente) y se convirtió en lo que hoy conocemos como JavaScript. HTML 4.0 (año 97) permitiría integrar JavaScript en los formularios (mediante la aparición de los atributos de “evento” y el elemento NOSCRIPT).

Por supuesto, con los años hemos vivido la evolución de XML, a nivel de estructuración de datos y comunicación (ya tenemos RSS), y su integración con JavaScript (ya tenemos AJAX). Y esto no termina aquí.

En su día hicimos uso de logs HTTP para estudiar tendencias en nuestras webs. Con JavaScript y Cookies llegó la Analítica Web de visitantes únicos y actividad “client-side”. Con AJAX y Web Services llegaron más eficaces métodos de consulta e intercruzado de datos y se hizo posible la medición de módulos embebidos, eventos de sindicación, archivos multimedia y widgets desplegados sobre redes sociales.

Las mismas tecnologías que sirven de base al despliegue de contenidos y aplicaciones terminan sosteniendo el método de auditado de dichos activos.

Quienes en su día decidieron empezar a usar formularios, o cookies, o JavaScript, o XML, se adelantaron al resto del mercado y se impusieron.

Invertir hoy en medición inteligente nos hace estar un paso por delante. Cuestión de ventaja competitiva.

No es dificil de adivinar la tendencia que ha tomado internet en los últimos tiempos: sindicación, servicios web, distribución de contenidos… la idea siempre es la misma: muchos canales de comunicación diferentes, para ofrecer a través de ellos todos los contenidos y así ofrecer gran facilidad para organizarlos y replicarlos. Esto se traduce en mayor libertad para el usuario que se ve capaz de elegir su canal de comunicación preferido, cada vez más personalizado y adecuado a sus intereses. No es de extrañar que los servicios basados en internet, en concreto los servicios de analítica web, adopten cada vez más estas ideas y ofrezcan sus datos a través de canales alternativos lejos de las tradicionales interfaces de usuario, siempre restrigidas a las funcionalidades concretas y cerradas del producto.

Los fabricantes tienen la obligación de entender que ofrecer maneras alternativas de presentar, trabajar u obtener los datos que consigen sus herramientas les aporta muchísimo valor y no les perjudica en ningún sentido, ya que su herramienta sigue siendo el motor para recopilar y cocinar la información. Ofreciendo estos datos por canales como los servicios web, se permite la personalización y adecuación de los mismos a las necesidades concretas de cada cliente. Otra gran ventaja sería la aplicación de una frase bien conocida: “La unión hace la fuerza”. la posibilidad de integración abierta de datos de diferentes herramientas complementarias se traduce en un crecimiento exponencial del valor de cada una de ellas, ya que se multiplican sus funcionalidades.

No hago más que escuchar que nos invade la información. El Terabyte se nos queda pequeño, los buscadores no encuentran, las consultas se eternizan. En otras palabras: Avanza más rápido la tecnología de almacenamiento que la de procesamiento.

Por lo que nos afecta, todo se ha vuelto tan medible que podríamos pasarnos la vida recopilando y almacenando información sobre nuestra breve interacción con el más insignificante escenario digital de nuestro entorno.

Dado que la tecnología no avanza a la par en lo que a asimilación se refiere, coincido en que corremos un serio riesgo de indigestión.

Pues bien, Bienvenido sea todo ello. Podríamos estar ante una oportunidad histórica para demostrar la valía de la intervención humana. Moriremos en el atracón, pero ¡disfrutaremos del festín!

E Insisto: La Analítica Web no se limita al Online Marketing.

Cierto, el departamento de Marketing del siglo XXI exige resultados. Y cierto, no hay agencia (interactiva) de medios que se precie que no sea proactiva en la remisión de datos de seguimiento de campaña. Pero el mundo no termina aquí.

La Analítica Web se extiende a otras disciplinas. Sin ir más lejos, toca de lleno a los equipos de Comercio Electrónico, Usabilidad, Desarrollo de Negocio, CRM, Recursos Humanos, Distribución o Estrategia, en su caso. Y hablamos de departamentos que rara vez dependen del Director de Marketing.

Consecuencias:

• Una agencia interactiva no podrá jamás satisfacer todas las necesidades de Analítica Web de la empresa.
• El Analista Web no puede depender exclusivamente del departamento de Marketing.
• Una estrategia de gestión necesita hacer uso de la Analítica Web para ser realmente completa.

En definitiva, creo que el Analista Web debería formar parte de un equipo interno de “Data Strategists”, en el que compartiría sala de reuniones con el equipo de CRM, Data Warehouse, Business Intelligence o Analítica Predictiva.

Estimados amigos,

Como sabéis, llevamos ya unos meses hablando de nuestra comparativa de herramientas. Hemos contactado con una pluralidad de fabricantes y no nos ha resultado fácil obtener un acceso abierto a cada una de ellas para su plena evaluación.

Es justo, en cualquier caso, decir que algunos fabricantes como Weborama, IndexTools, Xiti, WebTrends u Omniture (estos tres últimos son además miembros corporativos de la AEAW) han mostrado una muy plausible predisposición desde el primer momento. No hemos tenido la misma suerte con otros, quizás por nuestras propias limitaciones comunicativas o de tiempo para exponer con claridad las garantías que ofrecemos a unos y otros y nuestro propósito de “democratización” del proceso de selección de fabricantes.

Por todo esto, hemos decidido ampliar un poco más aún el plazo para la publicación de resultados, invitando al común de los lectores (miembros o no de la AEAW) a aportar sus propias experiencias con la herramienta con la que hayan trabajado.

Para evitar un alud de testimonios caóticos o interesados, hemos decidido aceptar únicamente comentarios que se limiten a facilitar la información que sigue:

- Nombre de la herramienta, y fabricante en su caso
- Nivel de utilización (usuario final, analista, técnico, implantación, incluyendo todos aquellos que sean aplicables)
- Industria en la que se ha trabajado con la herramienta
- Años de experiencia con el producto
- Características que se han apreciado como puntos fuertes (una, al menos)
- Características que se han apreciado como puntos débiles (una, al menos)

Esperamos con ello poder dar rienda suelta a una conversación entre profesionales en la que podamos intercambiar impresiones sobre funcionalidades disponibles, facilidad de implantación, usabilidad de la interfaz o adecuación a una industria particular.

Vuestras respuestas son bienvenidas sobre este mismo Post!. Cerraremos el plazo de recopilación de impresiones el próximo lunes 14 de abril. Muchas gracias por adelantado.

Se hablaba por aquí el otro día de la nueva faceta Benchmarking de Google Analytics y creo que no es casualidad que Google haga incursión en este nuevo mercado. Nuestros clientes llevan meses pidiendo información comparativa de fiar. El problema es esto último: Que sea de fiar.

Ya que nuestras obligaciones siguen retrasando el Grupo de Trabajo de Benchmarking de la AEAW, voy a contentar al menos a algunos de vosotros adelantando información sobre unos cuantos servicios gratuitos de Benchmarking. Después podemos discutir juntos si los datos que nos dan son o no de fiar:

Compete.com nos facilita una comparativa de Analítica en la que enfrenta a una web contra uno o varios competidores usando como criterios el número de visitantes para el período y los incrementos mensuales y anuales. La información es bastante básica, pero resulta práctica la relación de palabras clave más populares de localización en buscador.

Quantcast facilita informes por web específica (presumiendo de cubriendo más de 20 millones de sitios), incluyendo datos de tráfico, información demográfica (con estimaciones de género, edad, ingresos, etnia, nivel de educación y media de niños por hogar de origen de la visita).

Gomez Benchmarks se centra en indicadores de rendimiento web (Response Time, Availability y Consistency). Lo más destacable es que facilita datos por industria y país (limitándose, eso sí, a EEUU, Reino Unido, Alemania, Canadá o China por ahora).

Por supuesto, luego están las de pago, que se consideran generalmente más precisas, cubren industrias y países con más rigor y van más lejos en cuanto a profundidad de la información. Aquí tenemos a HitWise y ComScore, con la principal diferencia de que el primero arroja porcentajes y el segundo nos muestra datos absolutos de tráfico.

Sea lo que sea lo que escojamos para enriquecer nuestros informes, es de recomendar que no dejemos de cotejar el nivel de fiabilidad de nuestra fuente en base a:

- Averiguar cuántas webs han servido de base a una medida determinada
- Averiguar cuánto tráfico (visitantes únicos, visitas) se ha puesto en la balanza al hacerlo
- Estudiar detenidamente los condicionantes que puedan poner en peligro su significancia estadística (ej: el dato ha originado únicamente a partir de usuarios que instalan un “toolbar”)

Y esto es sólo el principio. Stay Tuned!

Una pequeña reflexión.

Si algo me frustra a la hora de usar una herramienta de Analítica en modo ASP (y muchas en modo software “local”), eso es la interoperabilidad del modelo de almacenamiento de la información ya procesada.

Es de comprender que los fabricantes protejan su modelo de negocio obligándonos a pasar por el aro de remitir a sus propias plataformas nuestros datos externos si queremos cruzarlos con la actividad web. Lo que no me parece tan aceptable es que no puedan llegar a aceptar sus propias limitaciones a la hora de llevar a cabo funciones que (al menos por ahora) no les son propias.

Si reclamamos con insistencia estos datos que, en cierto modo, nos pertenecen (porque ya hemos comprado una herramienta de Analítica Predictiva -SPSS- o Business Intelligence -Business Objects-), se nos presentan varias posibilidades en el mejor de los casos:

- El fabricante nos envía la fuente (los logs recopilados). Varias herramientas hacen esto (pienso ahora en Nedstat).
- El fabricante nos abre una conexión ODBC, pero sólo vemos tablas aisladas. WebTrends OnDemand hace esto.
- El fabricante nos remite datos “crudos” (separados por comas o tabuladores): El Data Feed de Omniture funciona así.

En definitiva, ¡lo tenemos complicado si queremos ir un poco lejos sin violar la LOPD al remitir datos de nuestro CRM al fabricante!

Para ser más exactos (“comercio electrónico” pueden ser muchas cosas para mucha gente), quiero centrarme ahora en “Retail” o “Venta minorista”. Concretando más aún: Me olvidaré de aquellos negocios en las que el canal web constituye un complemento a otros canales más tradicionales (venta telefónica, distribución en tiendas, etc.).

Se presentan varios desafíos “medibles” en estos casos. Por esquematizarlo con claridad, voy a dividirlos en tres partes: Fuente (origen de tráfico), Oferta (enfrentamiento del consumidor con la propuesta de compra) y Consecución (llevando a buen término la compra o contratación una vez que la oferta ha tenido éxito).

A nivel de FUENTE nos interesa:

- Saber qué fuentes aportan más valor (el valor no debe siempre asociarse a conversión por POA –Punto de Adquisición-, sino que debe también poder abstraerse del propio proceso de consecución y limitarse a un criterio de “cualificación” del tráfico en función de un interés por producto).
- Vincular fuentes específicas a segmentos ya identificados: Dedicamos una enorme cantidad de tiempo a definir segmentos y adaptarnos a cada uno de ellos. Resulta importantísimo saber establecer vínculos entre segmentos y fuentes de origen.

A nivel de OFERTA queremos:

- Saber si quien se podría plantear comprar es ahuyentado por el precio, la descripción de producto o las garantías ofrecidas: Cuando un visitante ha llegado a dar muestras de cualificación (digamos que su “puntuación” supera el umbral del potencial cliente), entramos en la fase de puesta a prueba de elementos de precio, imágenes, testimonios o salvaguardas (me encomiendo aquí a las ideas de Sam Decker, Antiguo Senior Manager de eBusiness & CRM en DELL).

- Saber si quien sabe lo que quiere (busca un producto muy concreto) lo encuentra con facilidad. Aquí entramos en un pequeño universo de optimización de buscadores internos, preparación de un entorno de consultas a base de datos, adecuación de interfaces, etc.

Por último, a nivel de CONSECUCIÓN, estamos buscando:

- Saber si quien ha decidido comprar se ha escapado durante el proceso de consecución del pedido. Nada más manido que este concepto, sin duda. Pero al mismo tiempo, nada tan poco comprendido. La clave aquí está en no dejarnos llevar por la corriente (¡o la herramienta!) y aplicar siempre el Sentido Común. Ya podemos saber en qué punto hay abandonos, pero necesitamos vincular estos abandonos a hipótesis concretas, descomponer nuestras propias hipótesis y resolver el cuello de botella hasta que alcancemos el margen que nos hemos marcado como meta.

- Conocer el margen de error con el que estamos trabajando a la hora de cotejar información con nuestro sistema interno de venta (o plataforma de comercio electrónico): No es lo mismo contabilizar una venta en función de las veces que una “visita” (con sus limitaciones) “alcanza” un hito (con las limitaciones propias de su medición) que ingresar una cantidad final de dinero por pedido formalizado y vinculado a la salida de almacén de un producto (sumando a las limitaciones ya comentadas el porcentaje de compras fraudulentas o cargos fallidos).

Sea cual sea nuestra estrategia, nos enfrentamos a posibilidades infinitas y es esencial no perder de vista la meta final: Estamos impactando sobre tres indicadores estratégicos de canal de venta que afectan a toda la empresa: Cuota de mercado, Eficiencia y Rentabilidad.

Estimados amigos, Os saludo desde el OME 2008. Mediante acuerdo con OME (Online Marketing España), la Asociación Española de Analítica Web estará presente este año con una ponencia que ofreceremos mañana, jueves 13, en la sala Amsterdam (10.30 de la mañana).

Ya puedes descargar nuestra ponencia en el siguiente enlace: Ponencia AEAW OME 2008.

Además algunos de nuestros miembros corporativos también están presentes con sus propios stands y ponencias. Este es el caso de Xiti, WebTrends, Omniture, MV Consultoria y Pixl8 Interactive.

Para aquellos miembros individuales que se estén planteando asistir, os recordamos que vuestra categoría de miembros os garantiza el acceso gratuito.

¡Esperamos veros por aquí!

A juicio de Bryan Eisenberg (autor de “Waiting for your Cat to Bark?” y “Call to Action”, y padre de la Arquitectura de Persuasión), Persuasión y Conversión son dos caras de la misma moneda. Mientras que los embudos de conversión representan un mero instrumento de medición, los Escenarios de Persuasión se enfocan en garantizar que el consumidor encuentra un camino sin obstáculos que le permite atravesar una serie de hitos predefinidos (“touch points”).

Así, al tiempo que la tarea de averiguar qué hitos muestran atascos importantes corresponde al embudo de conversión, el análisis cualitativo de dichos atascos y la evaluación de opciones disponibles se deja de manos de la Arquitectura de Persuasión. Esta última vendría a ser una evolución de la Arquitectura de Información que tan crucial resulta a la hora de definir experiencias de usuario.

Digamos que la capacidad de persuadir que pueda tener una página web es análoga a la que se atribuye al buen vendedor a la hora de transmitir un mensaje con mayor o menor fortuna (demostrando que el “cómo se dice” resulta siempre esencial). Y como tal, termina en la práctica vinculándose al asesoramiento heurístico. Es de suponer que quienes dedicamos el 80% de nuestro tiempo a mejorar los ratios de conversión de otras empresas en Internet tenemos algo que decir (modestia aparte sobre qué cosas motivan a uno u otro tipo de usuario a avanzar en un proceso predeterminado…

Podríamos encuadrar dentro de esta Arquitectura de Persuasión todas aquellas comunicaciones destinadas a convencer al visitante para que siga avanzando en el proceso iniciado (la propia Google recomienda los mensajes de “urgencia” como “Haz Click Ahora” en sus pautas y recomendaciones para la elaboración de anuncios en AdWords). El propio Eisenberg ha definido además su propia metodología, haciendo énfasis en el importante proceso de “Storyboarding” pensando en los cuatro tipos de temperamento que él mismo define: Metódico, Espontáneo, Humanístico y Competitivo.

Por supuesto, contamos hoy en día con multitud de tecnologías de apoyo a esa visión heurística. Desde el Eye Tracking (en el terreno de la usabilidad) hasta el Multivariate Testing (en el de la Analítica), pasando por cuestionarios de opinión (OpinionLab, Foresee, iPerceptions…) o reproductores de sesiones individuales de usuario (Tealeaf, Coradiant o las funcionalidades equivalentes incorporadas a otros productos), son innumerables las opciones a la hora de investigar por dónde pierde agua (llamémoslo capacidad de persuasión) nuestro preciado embudo.