Son muchas las estrategias que podemos tomar para dirigir tráfico hacia nuestro sitio: acuerdos de partenariado,  inversiones en SEM, campañas CPM, magos del SEO que posicionan nuestras páginas en lo más alto…

Una de las funciones de la Analítica Web es determinar cual de estas opciones es la más exitosa para nuestro sitio, observar cómo repercuten las diferentes inversiones y mejorarlas para hacer más rentables nuestros esfuerzos.

Para comparar estos resultados, XiTi nos ofrece un benchmark actualizado y localizado en España de las principales fuentes de tráfico, comparando numerosos sitios que nos servirá para determinar de forma general (ya que no se segmenta en diferentes sectores) nuestros resultados respecto al resto.

Podéis descargar el estudio Impacto de las campañas marketing online en las visitas de los sitios web generadas en España desde este mismo enlace (formato PDF).

Aunque no he tenido aún tiempo para contarlo, la semana pasada volví a hablar de Protección de Datos personales para “Practitioners” en el eMetrics.

El asunto tiene miga, y ya podéis imaginar las caras que nos ponen al otro lado del charco cuando les explicamos hasta qué extremos puede llegar la legislación comunitaria (por no entrar en terreno “hardcore” con la LOPD española )

La buena noticia es que por fin contamos con un nivel aceptable de concienciación y (¡por fin!) ya hemos puesto el germen para contar con un grupo de trabajo al respecto (como adelanté en su día a mis colegas en el Conversion Thursday) en el seno de la WAA. En breve más información al respecto.

Entre tanto me permito una reflexión, ahora que estamos todos tan profundamente involucrados en el uso de herramientas SaaS (”Software as a Service”).

Es perfectamente posible (¡dónde estaríamos de otro modo!) satisfacer la legislación de protección de datos personales haciendo uso de un sistema alojado por terceras partes. Sin importar que estas terceras partes se encuenten en países que la Comisión Europea no considere que cuenten con un “nivel adecuado de protección” (al caso: Estados Unidos, que da alojamiento a Omniture SiteCatalyst, WebTrends Analytics OnDemand, Coremetrics, Unica NetInsight On Demand o Google Analytics).

Y me refiero a que es posible incluso en los casos en que estemos recogiendo datos considerados como identificativos del individuo.

Sin embargo, la combinación de contratos (”Data Controller”-”Data Processor” o “Encargado del tratamiento”-”Encargado del procesamiento”), registros (Agencia Española de Protección de Datos, Safe Harbor, etc.), documentación (Documento de Seguridad) y permisos de usuario requeridos parecen haber quitado las ganas a todo el mundo.

Y asumo que es por esa misma razón que los contratos que firmamos con el prestador de esos servicios (echad un vistazo a las cláusulas pertinentes) dejan bien claro que no podemos enviarles datos personales. Y esto no requiere poco ingenio cuando alguien te pide segmentación individual de visitantes.

Con todo ello en la mano, hay una forma de segmentar a dicho nivel (individuo) o combinar dichos datos con los ya guardados en un CRM o sistema similar sin necesidad de aplicar estrategias complejas de exportación y cruzado de datos: Hacer uso de una herramienta “LOPD-Friendly” (un poco de Spanglish para alegrar la mañana

¿Qué herramientas son LOPD-Friendly?

Aquellas alojadas en nuestras propias premisas (”On-Premise”), claramente. Porque estarán sujetas a nuestra propia política de protección de datos y no habrá transmisión a terceros. Eso sí, tendremos que estar preparados para alojar una seria infraestructura de recopilación, análisis y presentación de datos.

Aquí van unas cuantas, por orden de complejidad de su infraestructura (coincidente con su nivel de precios, por cierto):

• Google Urchin
• WebTrends Analytics (Software)
• Unica NetInsight (Software)
• Omniture Discover OnPremise (herencia del antiguo Visual Sciences)

Por supuesto, cuando instalamos algo de forma local pocas cosas quedan a la sorpresa. El nivel de sofisticación de una herramienta se traduce literalmente en mayor potencia de análisis o presentación de la información.

Y obviamente, para gustos y necesidades hay colores.

Mientras Urchin podrá instalarse en un único servidor de bajo nivel, WebTrends permite el despiegue “clusterizado” sobre tres máquinas o más.

Y cuando entramos en Unica NetInsight o Discover On-Premise manejamos ya palabras mayores (lo mismo sucederá en cuanto vea la luz el nuevo Marketing Warehouse de WebTrends -versión Onsite de Visitor Intelligence).

Estamos hablando de una infraestructura que asustará a muchos departamentos informáticos (¡y emocionará a otros!), pero que hará las delicias del Analista Avanzado (y por ende, de toda la organización). Y este Nirvana tiene un coste.

Parece que estos días es impensable escribir un artículo sobre analítica web que no mencione las nuevas características que ha anunciado Google Analytics la semana pasada en el eMetrics Washington DC 2008.

Y no es para menos. Las nuevas funcionalidades que ofrece GA son realmente interesantes y es lógico que estemos todos exprimiéndolas al máximo y haciendo nuestros experimentos. No cabe duda que el cambio es muy significativo y sobre todo no hay que perder de vista que se trata de una herramienta gratuita (al menos si hablamos estrictamente de dinero).

Una de las cosas que más me gustado de esta nueva versión es la segmentación avanzada. Sobre todo porque, como explica Justin Cutroni en su blog, antes teníamos que utilizar filtros y duplicar perfiles para segmentar los datos, técnica que requería un mayor esfuerzo. Con la segmentación avanzada podremos filtrar directamente y sin necesidad de re-analizar los datos almacenados en los servidores de Google (la segmentación avanzada es retroactiva).

Todo esto está acompañado de una cómoda interfaz que permite arrastrar y soltar las dimensiones y las métricas necesarias para la creación del segmento. Una vez que lo hayamos configurado estará disponible en el grupo de los segmentos personalizados y podremos aplicarlo directamente en nuestros informes.

Los segmentos avanzados quedarán vinculados a nuestro nombre de usuario y podremos aplicarlos en todas las cuentas y perfiles a los que tengamos acceso.

Pero como habéis señalado en los comentarios a la crónica de Sergio, no podía ser todo tan perfecto. Aunque la mejora ha sido increíble seguimos con la limitación que hemos comentado hace unos meses atrás y es que no podemos recoger datos personalizados para crear nuestros propios segmentos.

Aprovecho para dirigiros al post de Eric Peterson mencionado en los mismos comentarios.

Aquí va una breve puesta al día desde los pasillos del eMetrics Washington DC 2008.

Abróchense los cinturones porque Google Analytics acaba de hacer lo que todo el mundo esperaba pero nadie creía que pudiera ocurrir tan rápido: Se ha puesto al nivel de IndexTools (recientemente adquirido por Yahoo).

Esta vez ha sido Avinash (y no Brett) quien ha venido a darnos las buenas nuevas, que se resumen en seis puntos:

- Integración con AdSense: Vale, se veía venir.

- Gráficos multidimensionales dinámicos (”Motion Charts”): Por fin, el gráfico de burbujas tan comentado y elaborado de forma casera ya viene de serie y con movimiento incorporado para incorporar una cuarta o quinta dimensión (según) a las aspas, el tamaño de las burbujas o el color de las mismas: La evolución en el tiempo. Brutal.

- Custom Reports: Terrible noticia para WebTrends (porque incluso se llama igual o por supuesto Omniture. Ya se pueden configurar tablas a placer. Todo ello sin pop-ups, insiste Avinash… ¿Por qué será?

- Segmentación Avanzada: Se acabaron el agregado previo de datos y la información previamente estructurada (¿de dónde creeis que ha salido el gráfico “vivo” de burbujas?): Ya se puede hacer segmentación avanzada de visitantes, de forma ilimitada. En definitiva: Filtrar sobre la marcha, contra datos presentes o históricos, en base a segmentos personalizados (viene con un configurador de segmentos).

- Nuevo API: Si ya estábamos viendo millones de contribuciones para hacer más sencillo el acceso a los datos (widgets, dashboards, etc.), preparaos para una tremenda avalancha. Ya podemos integrar información de Google Analytics con datos externos y “sin dolor”. Está en Beta y hay que apuntarse a la lista para catarlo.

- Nueva interfaz: Ya tenemos una “vista de pájaro” de todos los perfiles (y sus resultados) sin siquiera entrar en cada uno de ellos. A ello hay que sumarle gráficos más completos, tablas más navegables y una muy elegante distribución de menús.

Apuntemos esta fecha en el calendario (todo esto, a excepción del API, estará disponible desde hoy mismo, 22 de octubre). Podría representar el comienzo de la Analítica Web como una nueva “Commodity”.

Avinash, por supuesto, sabe que la han vuelto a montar. Ha bajado del escenario cargado de emoción y preguntando:

¿Cómo lo ves?.

Pero la entonación y el centelleo de sus ojos venían a comunicar:

¿!Cómo se te ha quedado el cuerpo!?

Le han seguido en el escenario Bill Gassman (Gartner) y John Lovett (JupiterResearch, recién adquirido por Forrester Research), y alguien ha formulado una drástica pregunta a ambos:

“He visto el nuevo Google Analytics. ¿Tiene sentido seguir invirtiendo tiempo en una carrera profesional como Analista Web?“.

No he podido estar más de acuerdo con la respuesta:

Estamos ante la democratización de la Analítica Web como la conocemos. Y somos testigos de un primer paso: Se ha democratizado la herramienta.

Todo el mundo podrá asomarse a esta disciplina (y no sólo los pocos privilegiados que hasta ahora teníamos acceso a productos de alto nivel). Pero esto sólo puede contribuir a la evolución de la propia disciplina, porque seguimos necesitando a gente que dedique tiempo y recursos a extraer conclusiones válidas. Y la propagación de una metodología de toma de decisiones basadas en datos nos favorece a todos: Pocas organizaciones seguirán operando sin tener conciencia de su importancia.

Aprovechemos esta oportunidad porque ahora más que nunca los servicios van a salir a la palestra.

Hace algunos días Mozilla ha lanzado la primera versión alpha de su navegador para móviles, proyecto al que han denominado Fennec,  que pretende competir con Opera Mini/Mobile y Internet Explorer Mobile entre otros. Como curiosidad, el fennec es un pequeño zorro de grandes orejas, que habita en el desierto del Sahara. De ahí viene el logo…

Aunque solo garantizan su funcionamiento en  las tablets N810 y N880 de Nokia, para el resto de los mortales se ofrece la posibilidad de probarlo en una versión que puedes descargar y ejecutar en tu PC.

Está en una versión de desarrollo bastante temprana(versión alpha), pero hemos podido observar que opciones ofrece y como afectará a la analítica de nuestras webs.

En primer lugar, observamos que tiene un motor Javascript muy rápido y potente, lo que garantiza que no habrá problemas con las herramientas que utilicen está tecnología para enviar datos a sus servidores (SaaS). Sin embargo, también se ofrece la posiblidad de desactivar la ejecución de Javascript.

En cuanto a la privacidad, se ofrece la posibilidad de guardar o no las cookies. En caso de estar activada, esta opción sería una barrera importante en las herramienta de analítica, ya que se perdería el seguimiento de visitantes.

Por último, como en la mayoría de las navegadores, se puede eliminar la información privada en cualquier momento: cache, coockies, passwords, etc… Por otro lado, nos alegra comprobar que no existe ningún tipo de modo de navegación de incógnito, que tanto ha dado que hablar en el Chrome de Google.

Una nueva alarma en temas de seguridad web se ha disparado, se llama clickjacking.
Los detalles iban a ser difundidos en una conferencia de la OWASP pero a petición de Adobe ha sido cancelada.

Se trata de una vulnerabilidad a la que estarían expuestos los navegadores modernos. No se conocen muchos detalles pero su funcionamiento se basaría en que el usuario al hacer clic sober un enlace o un botón en realidad lo está haciendo sobre otro enlace controlado por terceros. Javascript, Flash, Silverlight…
La solución no parece pasar por un simple parche.

Los más alarmistas recomiendan volver a los navegadores en modo texto o por lo menos desactivar javascript o usar la extensión noscript en el caso de Firefox.

¿Estas alarmas afectarán a la analítica web?

Tiendo en cuenta que muchas herramientas se basan en el uso de scripts o el uso de banners publicitarios para marketing proporcionados por terceras partes y/o con tecnologías no estándares, un aumento de la desconfianza por parte del usuario (y del desarrollador/administrador) no parece que sea una buena noticia.

Estamos siguiendo una trayectoria en la que cada vez se desconfía más de elementos de tercera parte, tal y como comentamos en su día con las Cookies de tercera parte o el otro día Sergio Maldonado con las medidas de privacidad y seguridad de los nuevos navegadores, certificados digitales…

El próximo 28 de Octubre se celebrará el Foro OME Barcelona “Conferencias y exposición para el Marketing Digital”. El evento tendrá lugar en el World Trade Center de Barcelona y contará con  la asistencia de numerosos ponentes de primer orden.

Javier Rodríguez Zapatero -Director General de Google España-  abrirá el evento aportando una visión general sobre la situación actual y las tendencias existentes en el ámbito del marketing digital. A continuación, se simultanearán en dos salas un total de 12 ponencias que se repartirán a lo largo del día, que se complementa con una animada discusión al final del día entre los ponentes y la participación del público. En el siguiente enlace se encuentra el programa completo.

El Foro OME Barcelona 2008 también contará con una zona de expositores donde será posible informarse sobre los nuevos productos y servicios relacionados con el marketing digital.

Recordaros que, todos los socios individuales de la Asociación Española de Analítica Web  disponen de un descuento del 25% en la entrada al evento.

Volvemos a la carga con la Analítica Web y el SEO. Habiendo ya esbozado unos KPIs sugeridos, pasamos a tablas (a las que recurrir a la vista de los datos), limitaciones (de la Analítica Web) y trucos (para solventarlas).

Tablas de Análisis

De poco nos sirve un rompedor KPI si no somos capaces de actuar sobre sus resultados. Y hay una línea muy fina entre la aceptación contemplativa y el análisis revelador.

Por eso, del mismo modo que tenemos que acertar con el ámbito de alcance y las métricas usadas para cada indicador/KPI, no se nos puede escapar este segundo paso.

Sin perder mucho más tiempo, aquí propongo una serie de tablas destinadas a desglosar los datos arrojados por los indicadores propuestos (prefiero dejar la palabra “segmentar” para aquellas tablas y acciones que permitan clasificar a nuestros visitantes en diferentes compartimentos):

• Pages by crawler (robot) requests
• Pages by number of Yielded Phrases
• Conversions (counter) per Organic Search Phrase
• Revenue per Organic Search Phrase
• Conversions (counter) per Yielded Page (SEO)

(van en inglés por facilitar su análisis comparativo -Benchmarking- y no salirnos de lo comúnmente utilizado en el mercado, a riesgo de enfadar a uno de los principales testigos de honor de este aforo: El idioma castellano

Como puede verse, la idea es permitir la investigación una vez que el indicador no nos satisface (resultados negativos frente a periodo de control o crecimiento inferior al objetivo). En la mayor parte de los casos, este desglose consiste en una muestra de detalles por página, frase de búsqueda o ranking de resultados (no uso esta última dimensión aquí).

Acción

De este modo, nuestras acciones de mejora podrían incluir (a partir de los datos observados) el repaso “en casa” y “en la calle” a las páginas que:

- Han mostrado estar únicamente indexadas para un número muy limitado de palabras.
- No han sido siquiera “escaneadas” por los spiders de buscadores (Googlebot en el caso de Google).
- Han sido escaneadas pero no indexadas.
- Han sido indexadas para no mostradas, por aparecer más allá de la primera o segunda página de resultados.
- Han sido mostradas y vistas, pero el usuario no ha pasado de su visualización (al resto de la casa, a tomar acción, a darnos sus datos, a contratar… a Convertir).

Y este repaso podrá prestar especial atención al detalle de palabras de búsqueda arrojado por algunas de las tablas arriba indicadas.

¿Funciona?

Como cuando vemos a Arguiñano cocinando, habrá que esperar y ver cómo sale de la olla (aunque en la tele te pasan tres anuncios y a la vuelta ya ha pasado la media hora de cocción).

En en el caso de SEO, la cocción es lenta. Por lo que tendremos que esperar unas semanas antes de volver a coger el Scorecard para comprobar que hemos tenido éxito o pasar a la siguiente acción.

Maravilloso, pero ¿qué herramienta me da a mi los datos de actividad de robot, indexación por herramienta de búsqueda o posición en resultados?

Aquí está el problema. Ninguna herramienta de Analítica Web. Porque han nacido para jugar “en casa”. La Analítica Web es en realidad la Analítica de Tu Web. Bienvenido a la república independiente de tu web. Tus contenidos.

Es por eso que necesitamos recurrir a herramientas complementarias, cuya información alimentará igualmente nuestro Scorecard (del mismo modo que lo hacen con frecuencia datos externos de negocio o benchmarking).

Aquí no me voy a explayar, con lo que me limito a enumerar unas cuantas posibilidades, muchas de ellas de sobra conocidas por los expertos SEO. Se trata de herramientas que miden lo que ocurre “en la calle”:

• Google Webmaster Tools (si nos centramos en Google, que es lo que ocurre ahora mismo en el mercado español).
• Google Trends for Websites.
• WebTrends WebPosition (a pesar de que Google ya ha dejado claro que no le gustan los spiders externos, WebTrends se ha puesto las pilas y asegura que ha implantado una política de “escaneo” compatible con las directrices de Google).
• Herramientas de análisis de logs: Parece la vuelta a la prehistoria, pero ¿Cómo si no obtener los datos de Crawlers contra páginas si Googlebot no lee JavaScript?. Al final no hablamos de algo tan drástico, sino de tener la posibilidad de procesar unos cuantos logs de servidor HTTP cuando la situación lo exija. El mercado está inundado de herramientas gratuitas a estos efectos (pienso en Webalizer) y algunas de las herramientas que ya usamos bajo el método JavaScript (mediante instalación local) sirven igualmente para procesar logs (caso de WebTrends Analytics o Unica NetInsight).

Me dejo únicamente fuera algunos trucos expuestos el otro día para adecuar nuestras herramientas de uso ordinario (Omniture, WebTrends, Google Analytics) a la obtención de algunos de los KPIs y Tablas expuestos (asumiendo que ya contamos con algunas de las ayudas externas arriba expuestas).

Pero algo tiene que quedar para otro día

En una nota de prensa salida hoy, Omniture ha anunciado que había alcanzado un acuerdo con Mercado para adquirir el negocio de búsqueda en web y catálogos que daban fama a esta compañía.

Omniture y Mercado habían alcanzado recientemente un acuerdo para su integración en el Omniture Suite mediante el producto Genesis, que permite intercruzar datos generados por diversos servicios (de provedores diferentes) mediante la tecnología de Web Services.

A través de Genesis, los usuarios de Omniture SiteCatalyst pueden trabajar en incrementos de conversión y optimización de categorías de búsqueda basándose en el ranking de resultados para productos en catálogo o la popularidad de productos específicos.

Esta compra viene a fortalecer el área de Site Search de Omniture con un importante pilar en el ámbito del comercio electrónico.