Para no variar, voy a resumir un poco lo que el otro día vine a contar (en un tiempo récord) en el Internet Marketing Conference de Barcelona.
Hablaba de SEO, tema no poco manido.
Pero lo que más me interesaba era exponer la naturaleza “híbrida” de dichas actividades de “posicionamiento orgánico” en buscadores. Sólo a partir de su aceptación pueden comprenderse las limitaciones que las herramientas de Analítica Web presentan en su medición. Y con ello asimilado estamos a un paso de su superación.
Porque no hablamos de marketing interactivo, ni hablamos de relaciones públicas, ni hablamos de adecuación a estándares, ni siquiera de optimización de contenidos…
SEO se ha erigido en una disciplina “sui generis” que requiere intervenciones en casa y en la calle, esto es: En nuestra web y en las de otros.
Pero esto ya lo sabían quienes hacen SEO. Y mi particular misión es ayudarles a medir y mejorar. Y dejar de nuevo claro que no hay nada más duro que trabajar a ciegas.
En casa
En la medida en la que requiere adaptar contenidos, estructura, descripciones, mapas de dependencia y meta información, SEO constituye una labor de puesta en orden puertas adentro.
Pero ¿qué puertas?. Buena pregunta. Sobre todo ahora que es precisamente gracias a los buscadores que nuestros visitantes entran por la ventana y frecuentemente no pasan de esa primera habitación. Porque cada habitación tiene vida propia.
Ya no hablamos de nuestra web, sino de nuestros contenidos. Nuestra colección de contenidos, dispuestos a volar solos y de un modo u otro atraer a la clientela hacia nuestra particular mansión (o choza) virtual. Con mucha suerte.
(Con esto en mente, a lo mejor no debería uno solicitar que “le hagan una web”, sino que “le monten una plataforma de compartición de contenidos”!).
Vale. ¿Cómo nos afecta?
Hay que medir estos esfuerzos. Y hay que hacerlo con esta idea en la cabeza: Nuestros contenidos son un equipo formado por elementos individualizables, y una vez que uno de sus miembros (pensemos en agentes secretos) engancha a un visitante está en sus manos el atraer a dicho visitante hacia los cuarteles generales (punto de reunión del equipo), en la que tiene lugar la materialización del negocio (monetización del proceso, recopilación de información… Conversión).
Con esto en mente, la misión está clara: Queremos medir la capacidad que cada miembro del equipo (página, widget, vídeo…) tiene, de modo individual, para enganchar a visitantes.
Aquí nos interesa conocer sus argumentos de venta, de seducción (palabras de búsqueda utilizadas).
Además, queremos medir la capacidad que dicho miembro tiene para arrastrar a dichos visitantes a nuestros cuarteles generales (la mansión, la choza… la web), así como el nivel de éxito vinculado a dichos visitantes.
Y lo mejor de todo esto es que seguimos jugando en casa. Porque aunque vuelen por libre, los miembros del equipo están vinculados al resto (y la empresa que la opera) mediante un práctico retransmisor que permite su seguimiento exhaustivo ( salvando los casos excepcionales en que un miembro ve su retransmisor bloqueado por el entorno).
El retransmisor es la Analítica Web. Que ha nacido para jugar en casa.
En la calle
En la medida en la que requiere pescar vínculos relevantes, propagar la voz, ser oído y moverse en los círculos adecuados, SEO se encuadra en el ámbito de las relaciones públicas.
Y todo lo arriba mencionado se escapará al control de nuestras herramientas de gestión doméstica. Porque los transmisores que tan bien funcionan con nuestro “equipo de contenidos” no se pueden colocar indiscriminadamente a contenidos ajenos.
Pero ya dije el otro día que de esto (de optimizar aquello que no controlamos) saben mucho en el mundo del PR (RRPP, Relaciones Públicas), acostumbrados a evaluar lo que, sucediendo fuera, nos afecta terriblemente. Y acostumbrados a influir en esa opinión, en esa reputación.
Objetivos SEO para el Analista Web
Con todo lo dicho dicho, entramos en harina para pensar en alto en la línea habitual:
1. ¿Qué queremos?
A lo bestia, como digo a veces, nuestros objetivos “absolutos” son estos:
- Encontrabilidad (gran palabra. Fea, pero grande): Mejorar la capacidad que tienen nuestros contenidos de ser encontrados. Aquí me remito a lo ya expuesto con anterioridad en Búsqueda Empresarial.
- Obtención de los mejores resultados posibles para las palabras asociadas a nuestro mercado, productos/servicios o marca.
- Capacidad de dirigir nuestros esfuerzos hacia grupos de palabras que aportan mayores beneficios
Si ahora nos centramos un poco más y empezamos a orientar nuestra reflexión hacia la medición y mejora, nos quedamos con una lista más depurada aún (lo que llamamos Objetivos Relativos):
- Maximizar el número de palabras susceptibles de renderización (muestra + clic) por página (por miembro del equipo)
- Mejorar el número de páginas renderizadas por herramientas de búsqueda
- Aumentar el ratio de indexación de nuestras páginas
- Descubrir qué palabras y páginas de aterrizaje (”landing pages”) aportan mayor índice de conversión
- Sacar el máximo provecho de nuestro long tail (grupo de palabras que no representan un volumen significativo tomadas una a una, pero tomadas en grupo pueden superar a las que regularmente se asocian a un alto porcentaje de renderizaciones -típicamente las vinculadas a nuestras marcas-)
Vale. Con todo esto, vámonos a por los KPIs:
Para empezar, me quedo con esta lista, directamente vinculada a los objetivos relativos expuestos:
- Indexation Rate (Unique Pages)
- Index to Crawl ratio
- Organic Search Yielded Pages ratio (Page Yield)
- Average of Yielded Keywords per Yielded Page (Keyword Yield)
- Brand to Non-brand ratio
- Conversions (counter) to Yielded Pages ratio
- Visitors per Keyword
Para continuar, dejo al que quiera ir aportando algún comentario y mañana sigo con la exposicion del resto: Cómo obtener los datos que alimentan estos KPIs con las limitaciones existentes en las herramientas actuales (que han nacido para jugar “en casa”, insisto) y cómo escoger las tablas de segmentación correspondientes a cada uno de ellos [Ver Post].
Desde hace un par de semanas está disponible en la siguiente 
Ya lo dijo John Marshall , fundador de 
Hace algunos meses, Victor nos comentaba las posibilidades que existen para medir las interacciones entre los visitantes y los 
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