Como ya comentaba hace unas semanas aquí, la revisión de la WAA de las métricas y definiciones utilizadas en la industria nos invitaba a preguntar al fabricante de nuestra herramienta pues, en algunos casos, se habían identificado criterios dispares.

Se acerca el cierre del borrador de la revisión (se consolida a final de año) y algunos fabricantes/profesionales afines de reconocida reputación, en un ejercicio de transparencia a mi entender, han ido haciendo público su “estado de alineación” con las definiciones publicadas. Dejo aquí algunos enlaces que he ido recopilando y que espero pueden resultar interesantes:

• IndexTools -ahora Yahoo! Web Analytics- (Dennis Mortensen)
• Unica NetInsight (Akin Arikan)
• Google Analytics (Justin Cutroni)
• WebTrends Analytics
• Mobilytics

Siguiendo una entrada al respecto en el blog de Eric T. Perterson, parece que los siguientes en publicarlo serán Omniture y NedStat…

Que son gerundio.

Hablo de tres acciones que ya aportan un valor indiscutible de modo aislado, pero combinadas ARRASAN.

Para empezar, hablemos de segmentación sin más. Dejo paso a la orquesta.

Segmentando

Arrancamos por aquí: Escogiendo propiedades de usuario que sean suficientemente útiles como para establecer diferentes grupos dignos de tratamiento comparado.

Lo natural es que esto tenga lugar al principio: No sólo antes de “etiquetar” (=insertar códigos de seguimiento en) nuestra web y campañas, sino también antes de CONCEBIRLAS. Pero todos sabemos que nuestros contenidos online son elementos vivos y las necesidades/oportunidades surgen frecuentemente sin previo aviso.

Así que buscamos propiedades y las compilamos en una “Carta a los Reyes” (sí, ya nos han puesto las luces de Navidad otra vez), que en realidad no es otra cosa que la hoja de requerimientos de medición a acordada con la consultora.

Empezamos por propiedades fácilmente disponibles, obtenidas a partir de un historial de visitante y visita (con el margen de error que hayamos asociado a borrado de Cookies y otros óbices comentados hasta la saciedad). Algunos ejemplos:

1. Fidelidad: Si somos una publicación online (vendemos espacios publicitarios) queremos establecer umbrales de frecuencia (de visita). Si estamos en comercio electrónico y vendemos productos/servicios con coeficientes altos de repetición (vuelos, música, libros, entradas, habitaciones de hotel, pizzas, etc.) nos interesará distinguir los compradores habituales de los esporádicos. Si nos movemos en el Sector Público, nos preocuparemos por el nivel de “consumo” de aplicativos de administración electrónica destinados al ciudadano. Etcétera.

2. Campaña de origen: Esto no tiene mucho misterio, pero no por ello aporta menos valor. Y hablamos de campañas en el sentido más genérico (incluso campañas de comunicación mediante notas de prensa, comentarios en blogs, etc.).

3. Familia de Productos/Servicios o Sección de Contenidos de Interés: Aquí vienen los productos de interés, que no tienen que coincidir necesariamente con los productos y servicios contratados. Estamos haciendo una media de tiempo empleado en cada apartado para estimar el producto, servicios o contenidos que más parecen interesar al usuario.

Lo bueno de todas las propiedades mencionadas arriba es que no pondrán a prueba nuestra capacidad de persuasión en la organización: No necesitamos demasiado (aparte de una herramienta de medición) para tenerlas a nuestra disposición. El equipo de desarrollo interno jugará además un papel mínimo en la integración del código de seguimiento (“etiquetas”). Y, sobre todo, no vamos a influir en la conceptualización de la web o las campañas.

Esto es algo que sí ocurrirá con el siguiente grupo: Propiedades no disponibles de modo directo pero normalmente consideradas de alto valor en el campo de los estudios de mercado, desarrollo de negocio o análisis de audiencia. Ejemplos:

1. Sexo (sí, todos somos iguales, pero las mujeres compran más 
2. Grupo de Edad (a escoger entre 3, 4, 5 o más grupos, en función de nuestra oferta)
3. Ubicación geográfica
4. Idioma
5. Nivel adquisitivo
6. Prioridades

Para alimentar estas propiedades, en el mejor de los casos tendremos que recoger datos a partir de formularios ya concebidos para la contratación, la búsqueda interna, la consulta de bases de datos, la remisión de dudas o el autoservicio.

Así, el nivel adquisitivo puede obtenerse a partir de una secuencia de formularios para la estimación de costes de una hipoteca, que nos facilita el nivel salarial del usuario (y el importe de la casa). O a partir de un formulario de cálculo de primas en seguro de coche, que nos arroja la marca del coche.

En el “peor” de los casos (¡aunque suena a música celestial!), nuestra necesidad habrá sido tenida en cuenta de modo paralelo a la recogida de otros requerimientos funcionales de la web, que podrá incorporar:

• Elementos de opinión de usuario (estructurada/estrellitas de valoración o desestructurada/lenguaje natural).
• Campos de formulario adicionales vinculados a descargas de documentación o registro en boletines.
• Cuestionarios.
• Vídeos, juegos y animaciones en Flash en los que el usuario declara elementos de edad o sexo.

Por supuesto, algunas de estas propiedades pueden igualmente vincular su valor a las campañas de origen, que en el mejor de los casos favorecerán especialmente la obtención de información de segmentación (aquí no puedo evitar recordar a un importante cliente, que ha articulado algunas de sus campañas online y offline alrededor de esta particular misión).

Enganchando

Entre los Callos y el Engagement, ya no sabría decir cuál es el término más usado, abusado y mundialmente conocido. Engagement ha sido la solución al dilema del ROI en webs que “no venden nada” (no tienes euros, pero… ¡tienes Engagement!). También ha salvado el cuello a la medición 2.0 (no tienes páginas, pero… ¡usa el Engagement!).

Y ahora me va a servir a mi para dar compañía necesaria a los otros dos componentes de este trinomio.

En ocasiones he usado el término “Interés Activo”. Me refiero a lo mismo. Pero más común resulta escuchar la palabra “Enganche” (con todo lo mal que suena). Y podría ser peor (¿Nivel de “Involucración”?).

¿Qué nos aporta? Sencillamente, nos da una primera medida de evaluación de las propiedades escogidas en el proceso de segmentación.

El Enganche puede asociarse a una media de contenidos consumidos, sin más (en el mundo de las publicaciones online, ésta será una manera de categorizar secciones de contenido).

Pero puede ser mucho más útil. Pensemos en el sector de la Banca y los Seguros: Nos interesa la profundidad media de las visitas (queremos que la gente llegue hasta el detalle de producto financiero, por mucho que tonteen con todas nuestras secciones), con independencia de que decidamos asociar al usuario a productos de interés específicos.

Gracias al nivel de Enganche podremos dividir y vencer. Por sexo, edad, idioma, prioridades, campaña u opinión. Sólo queremos lo mismo que nuestro visitante: Que cada cual encuentre rápido lo que busca y haga lo que ha venido a hacer, siempre y cuando se trate de algo para lo que nuestra web/empresa ha sido concebida.

Monetizando

Y aquí viene por fin el amigo despistado. Tercero en la contienda. Éste es el que entra cuando queda un cuarto de hora para el final de la película y pregunta qué ha pasado. Pero nos puede hacer muy felices. ¡Es El Euro!

Monetizar significa asociar un valor acumulativo a nuestras metas. Estoy de acuerdo en que suena bastante americano esto de traducirlo todo a “dólares”, pero resulta tremendamente gráfico a la hora de tomar decisiones.

Lo único que tenemos que hacer es definir éxito. Y poner un precio a su cabeza. Después sólo hay que esperar, sumar, frotarse las manos y comparar.

Esto se aplica incluso en los casos en que gestionemos webs de comercio electrónico (las ventas ya están hechas y permiten tomar decisiones, pero las “no ventas” arrojan ingentes masas de información valiosísima).

All Together Now

Ya hemos hecho la ronda de presentación de cada uno de los instrumentos en la banda de Jazz.

Ahora empieza el show:

Los diferentes valores de cada una de las propiedades que definen nuestros segmentos empiezan a alternar posiciones en función de los euros asociados a la consecución de hitos, su nivel de enganche o una medida que combine ambos.

Tremendo concierto.

La pregunta es inevitable, teniendo en cuenta cómo se explica a muy grandes rasgos una prueba de testeo A/B o MVT:

Cuando el usuario llega a la página, el sistema de testeo A/B o MVT decide qué versión de la página se va a mostrar. Una de las versiones se presenta al usuario y él mismo junto con todos los demás visitantes deciden con sus acciones cual de las versiones es la mejor. Según las variantes de la prueba y el tráfico de la página, la herramienta determinará tarde o temprano si una variante es mejor que otra.

Las dudas de la persona que se ha pasado varios meses colocando la landing page como primera en las listas de Google son muy comprensibles: ¿cual de las versiones es la que se indexa en los buscadores? ¿todas? ¿ninguna? Para explicarlo es necesario ensuciarse las manos (un poco) en el plano técnico y entender cómo funcionan internamente estas herramientas.

Todas las herramientas de A/B y MVT aplican las variaciones sobre los contenidos gracias al lenguaje JavaScript, tecnología que nos acompaña y acompañará inevitablemente en todas las herramientas basadas en Web.

Este código JavaScript siempre se encuentra “envolviendo” algún contenido estático de nuestro website. Es decir, las páginas, dentro de su contenido original, tendrán ciertas partes rodeadas por una serie de tags JavaScript. Estas partes “envueltas” indicarán las partes susceptibles de variación sobre el original, objeto del testing, que tendremos que definir en la herramienta (para ésto, cada herramienta es un mundo).

¿Qué ocurre cuando un navegador en concreto no reconoce JavaScript? Simplemente ignorará los tags JavaScript y presentará el contenido original, sin aplicar ningún tipo de A/B o MVT. Esto es, precisamente, lo que hace el robot de Google encargado de indexar las páginas: ignorar el JavaScript.

En consecuencia, Google indexará el contenido original, independientemente si estamos realizando un A/B, MVT o cualquier otro complicado sistema de testeo u optimización que modifique el contenido de nuestras páginas, por lo que las nuevas variantes introducidas con el sistema de testing serán ignoradas por los buscadores.

De cualquier manera, debemos tener en cuenta lo siguiente:

Aunque las pruebas no afectarán al SEO mientras estemos realizando el testing, se entiende que después de realizar las pruebas será necesario algún cambio en los contenidos del website. (¡De nada sirve detectar la mejor variante si no la utilizamos!). Estos cambios afectarán al SEO en la misma medida en que afecta cualquier cambio de contenido. Si después de realizar las pruebas nos encontramos con que lo mejor es no realizar ningúna modificación, hay que contemplar dos opciones:

1. No se han realizado las pruebas correctas (hay que seguir probando).
2. La página web es perfecta.

Hay teorías que demuestran que es imposible tener una página web perfecta, pero no creo que haga falta referirse a ninguna de ellas para entender que la opción 1 es correcta en el 99,99% de los casos.

Continúa el periplo del Conversion Thursday por los cuatro costados de Madrid, en busca de un foro digno de su audiencia…

Y parece que esta vez se ha encontrado El Sitio Elegido: Se trata del Bar Gastronómico Korgui (www.korgui.es), en el mágico barrio de La Latina (Calle Rollo 8).

Bajo la esponsorización de MV Consultoría (www.mvconsultoria.com) y Nedstat
(www.nedstat.com), un menú de primera y el mejor ambiente completarán un encuentro dedicado en cuerpo y alma a la medición.

El tema del mes: La Analítica Web como pilar del Marketing Online. Los ponentes: Sergio Maldonado hará una breve introducción al tema, cediendo después la palabra a nuestra Invitada Sorpresa.

Como veis, un tema apto para recién iniciados pero con mucho juego para Pros y expertos en otros áreas del Marketing Online. Unos y otros podréis compartir ideas…¡y un excelente menú!.

Reserva ahora tu plaza, porque esta vez tenemos 30 justas y cada vez son más los incondicionales! Os esperamos el Miércoles 19 de Noviembre, a partir de las 7 de la tarde.

Básicamente existen dos formas de obtener logs de un sitio web para realizar análisis:

• Los propios logs del servidor web del sitio.
• Mediante huellas javascript que realizan peticiones a otros servidores.

Esta segunda opción provee de unos logs más enriquecidos y que permiten realizar una analítica más profunda. Es el caso de SmartSource Data Collector de WebTrends, SiteCatalyst de Omniture, Google Analytics y Urchin (ambos de Google), Hitbox…

Este artículo es más bien un pequeño taller para aquellos departamentos de marketing y/o sistemas que quieran probar in situ las bondades de este tipo de herramientas.

Para empezar hemos optado por una herramienta open source muy simple pero que servirá para comprender el funcionamiento de las herramientas basadas en huellas javascript: phpMyVisites.

Requisitos previos: Servidor web con PHP y base de datos MySQL.

• Descargar phpmyvisites de su página web.
• Descomprimir en el servidor web.
• Crear una base de datos y usuario en MySQL.
• Usar un navegador para acceder vía web a la herramienta.
• Seguir los pasos de instalación.
• Pedirá usuario, contraseña y nombre de la base de datos.
• Por último se realizará la configuración de un sitio web a analizar (se pueden añadir más posteriormente).
• Una vez configurado el sitio se obtiene una huella javascript para introduccir en el código de las webs a etiquetar.
• A diferencia de otras herramientas, phpMyVisites recibe una petición a una página PHP de la propia herramienta y registra en la base de datos la información recogida. Lo normal (en otras herramientas) es que la huella haga una petición al servidor de analítica y registre en el log del servidor web la información recogida para su posterior análisis. Obviamente la solución propuesta por phpMyVisites no es para sitios con excesivo tráfico.

Con estos pasos realizados e incluyendo el código javascript en las páginas ya podemos ver los resultados en phpMyVisites accediendo vía web. Cuenta con la ventaja de mostrar resultados en tiempo real, sin falta de realizar análisis previos. Por contra es una herramienta muy simple.

Por último en el panel de administración se pueden configurar algunas opciones como reportes, envío de correos, boletines, crear usuarios… También se explica como contabilizar descargas de documentos, definir variables…

Además esta herramienta cuenta con un panel de gestión de plugins. Un plugin muy interesante es ClickHeat, al estilo de SmartView en WebTrends, que permite mostrarnos sobre la propia página la densidad de clics.
Para activarla seguir los siguientes pasos:

• En el panel de Administración ir a “Manage plugins” y activar Clickheat.
• Se mostrará en el menú “Páginas vistas”, acceder a él y seguir los pasos de configuración.
• Un vez listo se mostrará el icono en la parte superior y un enlace con el código javascript para incluir en las páginas que se desee obtener un “heatmap” (mapa con densidad de clics).

Aquel que lo desee puede consultar la documentación de la herramienta para profundizar en su funcionamiento y configuración: documentación phpMyVisites

Este taller es sólo una introducción sin entrar en detalles. Dejamos los comentarios abiertos para solucionar dudas, consultas o sugerencias.

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Llega por segunda vez a España, el evento sobre search marketing más importante del mundo, con ediciones en Estados Unidos, Inglaterra, Suecia, España, Iberoamérica y Australia.

Los buscadores son para millones de usuarios en todo el mundo la puerta de acceso a internet más importante y el marketing en buscadores la herramienta más rentable y precisa para miles de empresas que quieren convertirlos en potenciales clientes.

El mercado cada vez es más competitivo y solo aquellos con las mejores estrategias podrán sobrellevar la evolución de los algoritmos y la creciente complejidad de los sistemas de compra de palabras clave.

5ª Edición de la feria- congreso más importante acerca del marketing digital y la publicidad online en España.

1 y 2 de abril de 2009 (Madrid)

http://www.online-marketing.es/

Es un hecho. La mayoría de los consumidores confían en la Web para planificar, reservar y compartir sus experiencias de viajes. Para los comercializadores, la variedad de sitios de viaje, los motores de búsqueda, los medios de comunicación social y los agregadores, ofrecen el destino ideal para generar reservas, siempre y cuando estos se utilicen de manera eficaz y económica.

Search Marketing Expo Travel@FITUR celebra su primera edición dentro del mejor marco posible, Fitur, la feria de turismo más grande del circuito internacional que se celebra en IFEMA (Madrid). Los días 28 - 30 de Enero de 2009 servirán para formar a la nueva generación de expertos en marketing en buscadores para la industria del turismo, una de las industrias más competitivas de nuestro páis y del mundo.

La semana pasada tuvimos el Foro OME en Barcelona. Todo un éxito de asistencia y creo que una importante diferencia con el OME “regular” (Madrid, Abril 2009): Nos hemos asomado a las necesidades de las PYME.

Aunque no se trata del mercado natural de mi propia empresa (MV Consultoría), resulta refrescante topar con semejante multitud de pequeños negocios “hambrientos” de progreso en el terreno del Marketing de Resultados.

Obviamente, la contrapartida es que no pudimos dar por hecho cierto nivel de experiencia en tareas avanzadas de medición/optimización antes de pasar a proponer ciertas soluciones a problemas recurrentes.

Al fin y al cabo, y como comentaba el otro día, estamos aún ante el despertar de la democratización de la Analítica Web (de la mano de Google Analytics, sin duda).

Aún así, mi charla versaba sobre Behavioral Targeting y Multivariate Testing. Y lo hacía partiendo de la perspectiva del Analista Web (aunque bien pueden tomarse ambas metodologías/tecnologías como soluciones de partida).

En este terreno y bajo este enfoque, reduzco mi planteamiento a una visión: La condena de Sísifo.

De sobra conocido, este personaje mitológico inmortalizado en La Odisea fue condenado por sus “chulerías” a pasar el resto de sus días (ya en el infierno) empujando una descomunal piedra hasta la cima de una escarpada colina. Cada vez que estaba a punto de lograr su objetivo, la piedra rodaba hasta abajo y Sísifo empezaba de nuevo. La piedra nunca llegaría a la cima.

¿A qué me recuerda esto? A la Analítica Web aplicada a ciertas tareas de Optimización del Canal Web.

¿Pero no la queríamos precisamente para eso? ¿Para optimizar la web?

Pues sí, entre otras cosas (principalmente las asociadas con la gestión de inversiones en marketing online y la obtención de información de canal destinada a alimentar un cuadro de mando integral global).

Pero dentro de las tareas de optimización encontramos un pequeño microcosmos. Y ahora me gustaría centrarme en alguno de sus componentes.

Pensemos en la distribución del sistema de navegación. O la selección de imágenes y textos. O en su composición. O incluso en el orden y número de pasos secuenciales en un proceso predeterminado (solicitud de hipoteca/seguro de coche, transacción con la administración, compra online, etc.). Estamos tocando varios terrenos:

- El del Diseño Orientado a Usuario (User-Centered Design o UCD), con sus conocidos pilares/disciplinas de Usabilidad y Human Computer Interaction

- El de la Accesibilidad, que nos exige evitar la discriminación a personas discapacitadas y nos obliga a facilitar una localización sencilla de contenidos y aplicativos, entre otras cosas

- El de la Movilidad, tremendamente ligado al anterior, orientado a permitir la visualización de webs en dispositivos portátiles

- El (que llamaré) de la Ubicuidad (binomio Indexabilidad/Sindicación), facilitando la “encontrabilidad” (pensemos en SEO) y reutilización de cada uno de los elementos de contenido o aplicativos que conforman la web (RSS, Web Services, etc.)

- El de la Persuasión, o la aplicación de técnicas tradicionales de venta al terreno online (piénsese Eisenberg)

- El de la Participación/Socialización, garantizando una comunicación de dos vías con el usuario en la medida en que lo exija el propio negocio

Porque todos ellos influyen en las decisiones arriba mencionadas. Pero a sus múltiples posibles escalas de prioridad se suma otro factor desestabilizador: Todo el mundo es diferente. Nuestros visitantes también (si alguna diapositiva de mi ponencia permanece en mi memoria, esa es la que ilustra este punto con Pamela Anderson, Pepe Blanco y Raphael compartiendo la pantalla :).

Obviamente, estamos a punto de entrar en el año 2009 y no hay empresa que se precie que no pondere elementos comunes (a todos los usuarios/visitantes) de UCD, Accesibilidad, Movilidad, Ubicuidad, Persuasión o Participación de modo previo a la concepción y creación de una nueva web.

Es por ello que no veo práctico el aplicar la optimización basada en datos (Analítica Web) a la adecuación a las mejores prácticas reconocidas en (una vez más) UCD (ej. Adecuación a la forma en que escaneamos la pantalla, desde la esquina superior izquierda a la inferior derecha), Accesibilidad (ej. Adherencia a los estándares W3C), Movilidad (probablemente ya satisfechos si cumplimos lo anterior), Ubicuidad (más de lo mismo: Tres cuartas partes resueltas si hemos prestado atención a los estándares de Accesibilidad) o Persuasión (ej. “llamada a la acción”).

Cabe introducir excepciones en el campo de la Participación/Socialización (ej. Facilitar la contribución de usuarios al contenido o valoración de productos y servicios), pero voy a dejarlo para más adelante.

Esta adecuación (previa/simultánea a la concepción o ulterior) requiere la intervención heurística. Se han definido las “mejores prácticas” y tenemos que intentar aplicarlas.

Pero a partir de este punto comienza una nueva lucha.

Ahora queremos saber si, dentro del respeto a los principios generales, podríamos encontrar un sistema de navegación que lleve más lejos a los usuarios (en aras de lograr aumentos de conversión).

O si el uso de fotos de nuestros propios empleados “enganchará” más al usuario que la inserción de un vídeo.

O si sería buena idea acortar el proceso de registro a un solo paso con el doble de campos de formulario.

O si el texto introductorio de nuestros productos y servicios puede “tocar” más directamente al usuario (motivándole a seguir adelante con la acción deseada).

Y aquí:

• Podríamos consultar un informe de navegación (itinerario a una página)
• Podríamos consultar un informe de embudo
• Podríamos estudiar un informe de abandono de formularios
• Podríamos estudiar tasas de rebote para nuestra página de productos y servicios

Y los datos que obtendríamos podrían motivarnos a introducir cambios en el diseño de contenidos y distribución de páginas o campos de formulario.

A continuación podríamos sentarnos de nuevo a rezar por un aumento en el ratio de conversión.

En el mejor de los casos (hemos progresado) querremos seguir progresando. En el peor, desearemos volver al punto de partida. Pero (más allá de la corrección de blatantes errores en el ámbito de las mejores prácticas aplicables al común de los usuarios) no sabremos en qué medida han influido estos cambios en nuestras mejoras.

No podremos comparar el efecto de los cambios entre dos periodos de tiempo distintos (sometidos a circunstancias estacionales y flujos de tráfico irregulares).

Y, lo más importante:

Todo el mundo es diferente. Nuestros cambios pueden haber sido valorados muy positivamente por ciertos segmentos de nuestra audiencia al tiempo que confundían a la mayoría.

Estamos ante la condena de Sísifo. La piedra de la optimización ha vuelto a caer hasta abajo. No volváis atrás a por ella.

Necesitamos Algo Más.

Así que vamos a agenciarnos un tractor (que no se preocupe nadie, va propulsado mediante energía solar! :)):

Ya están aquí el Behavioral Targeting (Behavioural para los británicos) y el Multivariate Testing (MVT para los amigos).

El primero (Behavioral Targeting) nos permite ofrecer diferentes contenidos/combinaciones/alternativas a diferentes segmentos/individuos de nuestra audiencia.

Bien mediante definición manual (con ayuda de los datos obtenidos a partir de la Analítica Web) o bien mediante procesos de autoaprendizaje (otro día más sobre este punto).

El segundo (MVT) nos permite dejar a la estadística la evaluación de aquellas fórmulas (combinaciones de elementos) que mejor parecen funcionar a efectos de alcanzar nuestros objetivos (conversión).

Lo mejor de todo: Todas las fórmulas se ponen a prueba durante el mismo periodo de tiempo y tenemos un control sobre el nivel de significancia estadística que estamos dispuestos a aceptar.

¿De qué productos y servicios estamos hablando?

Hablamos de Kefta, 1:1 (antiguo Touch Clarity, de Omniture), Magnify360, Optimost (adquirido por Interwoven), Test&Target (antiguo Offermatica, de Omniture), SiteSpect y Google Website Optimizer, entre otros muchos.

Y hablamos de los servicios de planificación, despliegue y acompañamiento a todos ellos (de algo teníamos que vivir

Nuestro proceso de optimización va a requerir un equilibrio entre ambos conceptos. Y vamos a dedicarles todo el tiempo del mundo en este blog.

To Be Continued …