Presenta Rafael Jiménez (Desmarkt) una interesanta propuesta: El rol de Auditor de Campañas de Marketing Online.

En los comentarios al mismo destaco el de Javier Godoy, opinando que dicho papel debe recaer en manos de un independiente.

Estoy de acuerdo. Y se me ocurre adelantar otras cosas:

Por un lado, la propuesta de Rafael va más orientada a un asesoramiento profesional en profundidad que ya ofrece el mercado:

Un asesoramiento genérico orientado a optimizar campañas e inversiones.

Llamémoslo Ideas Sueltas para la optimización.

Hasta aquí creo que estamos cubiertos, aunque dependemos terriblemente del análisis manual realizado por el analista web (interno o externo).

Indicadores Ultraconcentrados

Por otro lado, hace tiempo que se perfila una función clave en la gestión de campañas de Marketing Online:

La evaluación directa de resultados y retorno en la inversión (ROI).

En otras palabras: Ayuda profesional en la obtención (o automatización) de un único panel de control que permita auditar campañas e incluso estimar la retribución variable de las agencias usadas en cada caso.

Aún más claro: Todo lo contrario de las Ideas Sueltas.

Y más: Metodología coherente e indicadores tan fieles a nuestros Scorecard como la bien digerida “Tasa de Rebote”.  Pero arrojando medidas específicamente vinculadas a la retribución pactada con agencias (ej: “Coste por Visita Retenida en Long Tail PPC”).

Esto podría devenir una tarea faraónica si dependiéramos de la propia medición de cada agencia para luego combinar dichos datos externos (de diversas terceras partes) en un entorno local de análisis (me remito a la supercharla de Soledad Guarch en el último Conversion Thursday).

Entre otras cosas, acabaríamos descubriendo (como Soledad demostraba) que cada conversión había sido asumida como mérito propio de varias campañas a un mismo tiempo (algo en teoría imposible).

Aunque mucho más viable, el trabajo sigue presentándose como un desafío para el analista cuando trabaja con una fuente única.

La razón: Pocas herramientas de medición permiten cruzar todos los elementos de información necesarios en Indicadores Ultraconcentrados (no me voy a meter a comparar herramientas y granjearme enemistades ). Y las que lo permiten exigen una inversión difícilmente justificable (en terminos, igualmente, de retorno) de manera previa a la demostración de resultados palpables:

Otra situación huevo-gallina.

La clonación genética del Huevo

Sin embargo, hay un atajo low-cost: Una implantación inteligente de nuestro propio sistema de medición (el que sea) orientada precisamente a alimentar un único panel de control.

Por “inteligente” apunto a su capacidad para agregar datos desde su recolección, evitándonos lentas peregrinaciones hacia el resultado palpable en Clementine o Excel.

Esto requiere la intervención del analista de modo previo a la implantación (lo que obviamente contribuye a su “inteligencia”).

Y sin duda, esta implantación deberá de ir acompañada de una metodología (centralizada a nivel de empresa) de traqueado de campañas que cada agencia acepte respetar.

Otra cuestión será la flexibilidad de nuestra agencia a la hora de aceptar un mayor o menor margen de retribución variable vinculado a aumentos progresivos en nuestros propios indicadores.

Aunque, como a buen hambre no hay pan duro, es muy probable que vayan por aquí los tiros en próximos meses a la hora de competir por un presupuesto marketing interactivo.

Hace algunas semanas se desató la polémica en los Estados Unidos tras implantar WebTrends OnDemand en el sitio web de la Casa Blanca.

La asunción de Barack Obama como presidente del país vino acompañada de algunos cambios en el website de la famosa institución. Al parecer, el más significativo fue la implantación de esta herramienta de analítica web, que bastó para que se comenzara a debatir acerca de la violación de la política de privacidad.

Realmente no tengo del todo claro el procedimiento que han seguido para hacer el seguimiento de los visitantes, pero ni en el “peor” de los casos, que sería guardar una cookie en el ordenador del usuario,  me parecería algo tan alarmante.

No pretendo posicionarme del lado de Obama y muchísimo menos hablar de política, pero desde mi punto de vista la decisión de implantar una herramienta de analítica en la web del gobierno (y en general en cualquier sitio web perteneciente a la administración pública) es acertada.

No veo inconvenientes y entiendo que conlleva una serie de ventajas importantes. Solo por eso ya me parece una decisión justificada.

En la propia politica de privacidad podemos encontrar el siguiente párrafo:

“Session specific cookies may be used on WhiteHouse.gov to improve the user experience and for basic web metrics. These cookies expire in a very short time frame or when a browser window closes and are permitted by current federal guidelines”.

Todo lo que sea intentar mejorar la experiencia del usuario, la facilidad de acceso a los contenidos, la arquitectura de la información,  y en general cualquier optimización que pueda llevarse a cabo y que esté motivada por la detección de distintas “patologías” en la web gracias al uso de una herramienta de analítca, me parece positiva en todos los sentidos.

Mi experiencia personal respecto a la implantación de herramientas de analítica en sitios web pertenecientes a la administración pública también ha sido satisfactoria. La mayoría de los informes y KPIs han sido pensados para optimizar al máximo el rendimiento del sitio web y en general la utilización de los distintos servicios disponibles (que no son pocos precisamente…).

Por otra parte, y dejando de lado las mejoras relacionadas con la usabilidad, los propios responsables de la administración han sido capaces de “equilibrar” los esfuerzos en el mantenimiento y gestión de los contenidos dando mayor relevancia a los más demandados y “promocionando” e incentivando a los usuarios (ciudadanos) a que accedan a aquellos trámites on-line que son considerados “clave”.

En resumen: es importante que todo el mundo pueda acceder a los servicios de la administración pública a través de la web. Todas las medidas que se adopten para mejorar y/o facilitar ese acceso (cumplimiento de estándares, accesibilidad, medición de audiencias, usabilidad…) me parecen decisiones inteligentes, incluso si para eso tienen que guardar una cookie en mi ordenador…

Ya hemos estado hablando en alguna ocasión acerca de la segmentación definida por el usuario en Google Analytics.

Si eres de los que utilizan la función _setVar en alguna de tus páginas, debes tener en cuenta las recientes actualizaciones asociadas al uso de la misma y el impacto de estos cambios en tus informes.

Hace poco más de diez días, Google anunció algunas modificaciones a la hora de contabilizar el porcentaje de abandono y el tiempo en la página a través del blog oficial de Google Analytics.

Se trata de una modificación que hace que las llamadas  al método _setVar no se contabilicen como una interacción. Por este motivo, sería lógico que a partir de ahora cuando accedas a tus informes notes un aumento en el porcentaje de abandono. Esto se debe a que antes de aplicar este cambio, si un usuario provocaba una llamada a la función _setVar (hit 1) y visitaba solamente una página (hit 2), la visita de ese usuario no aumentaba la tasa de rebote (bounce rate) o abandono. A partir de ahora sucederá justo lo contrario, ya que el hit 1 no se contará y la visita de una única página se verá reflejada en el informe de porcentaje de abandono.

Otra consecuencia directa de esta actualización es el aumento de la precisión a la hora de medir el tiempo en la página. El motivo es exactamente el mismo: el tiempo en una página se mide calculando la diferencia entre cada hit. Al dejar de contabilizar el hit correspondiente a la llamada a _setVar, el cálculo a partir de ahora se hará sobre hits “reales” y por lo tanto obtendremos datos más precisos en nuestros informes.

El artículo del blog oficial empieza diciendo algo así como “tu lo has pedido y aquí lo tienes”. Es bueno que “escuchen” a los usuarios, que añadan mejoras y sobre todo (como en este caso) que corrigan los errores. Ahora nos faltaría poder utilizar variables personalizadas…

El Conversion Thursday Madrid arranca el próximo Jueves 19 a partir de las 7 de la tarde, en un nuevo emplazamiento de lujo: el Hotel Catalonia Moratín (Calle Atocha 23, 28012 Madrid – 91 369 71 71)  junto a la plaza Jacinto Benavente, en pleno centro histórico de Madrid  (a pocos pasos de la Plaza Mayor).

Los asistentes disfrutarán en esta ocasión de una charla dirigida por Daniel Peña, Director de Producto y Marketing de Cocacola.es y por supuesto seguidor incondicional de los previos Conversion Thursday celebrados en Madrid. Daniel nos propondrá desde su propia experiencia un reto apasionante: Construir el primer sistema automatizado de medición de resultados de una red social de marca en España y nos guiará a través de todos los pasos del proceso, desde su definición hasta su presentación.

Contamos con todos vosotros con un aforo suficiente para dar cabida a expertos, interesados y curiosos que quieran acercarse un poco más al apasionante mundo de la medición. Con la mejor compañía y un excelente menú.. ¿qué mas se puede pedir? Apuntate ahora, porque las plazas son limitadas!!

Hemos invertido nuestros recursos en una herramienta puntera de análisis de datos, un proyecto de implantación que cubre todas nuestras necesidades y tras unas semanas de pruebas, comenzamos a obtener datos. Vemos tablas, resultados, calculamos nuestros KPIs, comparamos tendencias, creamos segmentos y determinamos índices de conversión.

Buscamos ahora la aplicación de todo esto: la toma de decisiones basada en datos. ¿Ya tenemos todo lo necesario para hacerlo? Me temo que no: nos falta el factor más importante, confianza en nuestros datos. Y es difícil basar tus decisiones en una nueva herramienta que no tiene toda tu confianza. La confianza, por supuesto, hay que ganársela.

Y no es fácil confiar en una herramienta cuando desde el minuto cero encuentras grandes diferencias con los datos que venías recogiendo con tu no-tan-avanzada herramienta previa.

No es fácil confiar en una herramienta cuando los datos que te presentan tus afiliados -y con los cuales pretenden pasar por caja- no se parecen a los que tú has obtenido …

No es fácil confiar en una herramienta si a la hora de realizar los análisis no tienes la seguridad de estar utilizando los datos adecuados en los informes adecuados.

Por todas estas razones, surge la importancia de las bases técnicas, sobre las que se construyen los pilares sólidos del posterior Análisis orientado a mejora.

Conciliando nuestros datos
Los datos que venía obteniendo y en los cuales confiaba ciegamente, han cambiado de forma radical con una nueva herramienta. Este es un tema muy recurrente pero sige siendo una de las principales razones de la falta de confianza tras una nueva implementación. Para poder comparar con coherencia los datos de varias herramientas es necesario tener en cuenta muchos conceptos “internos” a cada solución: la forma de utilizar las cookies, las diferencias en el etiquetado, configuraciones de parámetros URL, dominios considerados internos, parámetros de campaña… Avinash ya nos ha ofrecido una clase maestra respecto a este problema y seguro que habéis podido disfrutarla.

Poderoso caballero…
Los afiliados, evidentemente, siempre barren para casa. Si un usuario ha pasado por su banner y después ha resultado en una conversión en tu sitio, se apuntarán el tanto. Obviarán si el usuario ha pasado por otras campañas antes o después de la suya, utilizarán su propia definición de caducidad de la campaña, etc. Es cierto que técnicamente hay una barrera muy importante para que un afiliado disponga de los datos de las demás campañas y puedan determinar si el mérito es suyo o compartido, por lo que nos toca a nosotros decidir qué merito corresponde a cada uno. Respecto a éste tema, Soledad Guarch ofreció una gran exposición del problema en el pasado Conversion Thursday (Digital Channel Overlap).

Conocer el medio
Según mi experiencia, el aspecto más importante para obtener confianza en los datos es conocer muy bien las dos partes clave dentro de una solución de analítica web: herramienta e implementación.

Las herramientas de analítica web son de todo menos estándard, pese a los esfuerzos de la WAA. Cada una es un mundo e intenta imponer su particular punto de vista. Esto es entendible desde el momento en que, sobretodo las herramientas de mayor nivel, forman ’suites’ o marcos de trabajo para desarrollar tus proyectos de análisis, a través de los cuales imponen su forma de trabajar. Esto tampoco es una mala noticia, es preferible tener una forma de trabajar que no tener nada en absoluto. Sin embargo, hay que conocer los mecanismos de tu herramienta para sacarle el máximo partido y sobretodo comprenderlos para no confundir su significado.

La formación es esencial.Tómate tu tiempo en estudiar los manuales, en conocer lo que realmente significan los informes y métricas que te ofrece tu herramienta en particular.

El otro lado es la implementación. En una implementación a gran escala, el famoso ‘tagging’ lo determina todo: los datos que vamos a obtener, el formato en que se reciben o la forma y el momento en que se recogen. Todo esto define el significado final que tienen los datos. Para interpretarlos de forma correcta, veo esencial conocer a fondo la implementación que se ha realizado. Tampoco se puede olvidar que todo lo que vamos a analizar sucede en un entorno muy concreto. Para obtener la confianza que necesitamos, es muy necesario conocer a fondo las fortalezas y las debilidades del medio en que nos movemos: Internet.

WPP y Omniture acaban de anunciar una sociedad que dará mucho que hablar en el ámbito de la analítica web y el marketing online.

Ambas compañías, totalmente consolidadas y líderes en su sector, trabajarán conjuntamente en el desarrollo e integración de soluciones dirigidas principalmente a directores de marketing y con el objetivo de aumentar los beneficios, mejorar el ROI y optimizar la inversión a nivel global.

Además de esta integración, que abarcará tecnologías, productos y la puesta en común de datos e ideas, 500 empleados de WPP recibirán formación sobre productos de Omniture durante el primer año de la sociedad.

Está claro que tenemos ante nosotros una fuerte apuesta y a un par de gigantes que quieren seguir creciendo. Según Martin Sorrel, CEO del Grupo WPP, “en la actualidad, la necesidad de mejorar el análisis, la medición y centrarse en el retorno de la inversión es más importante que nunca”.

Estoy totalmente de acuerdo, medir y realizar un análisis minucioso de las inversiones y esfuerzos por lograr conversiones es imprescindible. Ya lo comentaba Sergio hace un par de semanas, y es que en tiempos de crisis es necesario empezar a averiguar con la mayor exactitud posible en qué te estás gastando el dinero.

Si todas estas futuras mejoras (traducidas en herramientas totalmente integradas) nos aportan realmente un nuevo recurso para optimizar el gasto en marketing, bienvenidas sean. Además, es positivo que los grandes tomen conciencia del valor de la analítica web y la optimización.

¿Vosotros qué opinais?