El mercado español en la Definición de Estándares
Muchos ya conocéis de primera mano el panorama actual de la medición de audiencias en Internet (sin ir más lejos, me remito al debate sobre los estándares del IAB).
Delimitar la discusión sobre estándares a un país resulta contradictorio en sí mismo. Sobre todo si hablamos de un medio universal. Y esto es lo que pasa con las audiencias en Internet.
Pero Spain is Different :). Y, la verdad, el tema exige un trato diferenciado de arranque si queremos llegar al punto de confluencia que nos permita sumarnos a la Primera División.
Como también sabéis muchos, las asociaciones de Analítica Web pintan aún bastante poco en el panorama nacional. Y esto es así porque nuestro mercado no ha dado aún el salto de mentalidad: Seguimos midiendo audiencias con la cabeza puesta en los medios analógicos de Toda La Vida.
Pero también es así porque no hemos puesto suficiente esfuerzo en la exposición de nuestros argumentos. Y creo que ha llegado el momento de poner nuestro granito de arena. Aquí va una llamada a la participación.
¿Cómo está el patio en España?
1. Tenemos cosas en común con el resto del mundo:
Tenemos paneles (con ComScore sumándose ahora a Nielsen) y tenemos sistemas basados en “huella” (las herramientas de Analítica Web usan esta metodología).
Diferencia: Los paneles estudian a una muestra (grupo reducido) de usuarios en profundidad y a partir de ellos hacen estimaciones aplicables al común de usuarios en Internet. Los sistemas basados en “huella” analizan a todos los usuarios directamente.
Los paneles funcionan. Llevamos décadas aplicando fórmulas estadísticas con éxito (piénsese en los sondeos electorales). Su limitación reside en la dificultad de garantizar el nivel de representatividad de la muestra. Dado el elevado volumen de usuarios en Internet, para que una muestra de 10.000 ó 20.000 usuarios resulte realmente representativa, los paneles han diseñado sofisticadas fórmulas de elección, filtrado y seguimiento de panelistas.
La gran cuestión es ahora:
¿Tenemos que usar este método (paneles) en Internet, pudiendo contar con datos de todos y cada uno de los usuarios? Esto es algo que no hemos podido hacer antes, porque nunca antes (televisión, radio) hemos contado con una comunicación “de dos vías” con dichos usuarios.
Estas palabras de Randal Rothenberg, director del IAB (en carta abierta a Nielsen y ComScore en el momento de su toma de posesión) ilustran perfectamente este punto:
“Imagínense mi sorpresa cuando llegué a la IAB y descubrí que las principales empresas de medición de audiencias estaban aún basándose en paneles -una técnica de medición de medios inventada para la industria de la radio hace exactamente siete décadas- para cuantificar Internet.”
Y siguió (esto no lo traduzco porque perdería mucho significado):
“To persist in using panels that potentially undercount or ignore the diverse populations that are the future of consumer marketing is to deny marketers the insights they need to build their businesses. And it certainly appears to us as if these audiences are being undercounted or disregarded.”
Bien, gracias al IAB y otras organizaciones, los datos obtenidos mediante “huella” (“census-based”) empiezan a cobrar una importancia vital en la medición de audiencias.
Con esto, vuelvo a España.
2. Tenemos cosas particulares, consecuencia de nuestra particular historia reciente:
Tenemos a OJD Interactiva.
OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) es el equivalente español del ABC estadounidense o británico: Mide la tirada de periódicos y revistas para justificar su audiencia y por tanto el rango de precios de sus espacios publicitarios.
OJDi es la versión digital de dicho organismo. ¿Diferencias con su equivalente en el seno de la ABC británica (ABCe), sin ir más lejos?
Que la ABCe es una organización sin ánimo de lucro que se limita a fijar unos estándares y establecer un sistema de auditado de los sistemas (basados en “huella”) utilizados por los medios de publicaciones online para estimar las audiencias que declaran.
En otras palabras: Una publicación digital en el Reino Unido puede usar el sistema de medición que le plazca, e incluso desarrollar el suyo propio. Pero sólo podrá declarar públicamente ciertas métricas cuando dicho sistema haya sido auditado a tenor de las directrices de la ABCe (por la propia ABCe o terceras partes autorizadas).
¿Y OJDi?
OJDi ha contado hasta ahora con su propia herramienta de medición basada en “huellas”, cuyo uso ha resultado obligatorio para la adherencia a sus propios estándares.
Sin embargo, a tenor de un reciente acuerdo con Nielsen, OJDi dejará de imponer dicho sistema para imponer el propio de Nielsen (sí, un sistema igualmente basado en “huellas” pero desarrollado por la empresa experta en la medición basada en paneles).
Tenemos a Nielsen
Como digo, Nielsen cuenta con muchos productos y servicios. Paso a destacar dos:
- Nielsen NetView: Medición de audiencias sobre panel.
- Nielsen SiteCensus y Market Intelligence: Un sistema de medición basado en “huella” y un agregador de resultados de múltiples clientes a efectos de Benchmarking
Tenemos a la WAA y a los fabricantes de herramientas de Analítica Web
A diferencia de Nielsen SiteCensus, Omniture, WebTrends, Unica, Google Analytics, Coremetrics, Yahoo Analytics, At Internet, Nedstat o Weborama son herramientas especializadas en la medición basada en “huella”. No para su declaración de puertas afuera. Sí para su auditado avanzado de puertas adentro. Estos fabricantes son participantes activos en la WAA (a la que yo mismo represento).
¿Qué ha pasado? Que con estándares similares al usado en el Reino Unido (ABCe), estas herramientas cumplen una doble función:
- Permiten hacer un análisis avanzado de la actividad de usuarios en el sitio web
- Permiten obtener datos de audiencia, tanto estandarizados (a efectos de “benchmarking”) como específicos de industria y negocio (enriqueciendo los datos facilitados a potenciales anunciantes más allá de las métricas básicas ya armonizadas).
Tenemos a los medios de publicación.
Tenemos al Grupo Prisa (sabidos son sus escarceos judiciales con OJD y Nielsen) y tenemos a MediosOn(que agrupa a varios medios de publicación y ha iniciado su actividad en marzo de 2009 con una primera solicitud de apertura de estándares de medición al escrutinio público).
Tenemos al IAB, el EIAA, el AIMC y la EGM.
Y todos ellos merecen tratamiento específico, que dejo para otro post.
Con todo ello me detengo aquí en seco y os conmino a uniros a un Grupo de Trabajo basado en España para:
A) A nivel mundial, asistir a la WAA en la definición de estándares de medición (de común acuerdo con la IAB y otras organizaciones)
B) A nivel local, ser de ayuda al IAB Spain, las agrupaciones de medios locales, OJD y los diferentes sistemas de medición existentes para garantizar el progreso en este campo
El compromiso:
Una conferencia telefónica quincenal en la que se distribuirán tareas y se comentarán los progresos individuales correspondientes a dichas tareas.
El objeto final: Presentación de una Recomendación para la estandarización de sistemas de medición de audiencias en Internet en el mercado español que sea coherente con los avances internacionales.
¿Interesados?
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