“¿Analítica Web? No tengo tiempo para esas cosas. Si no le importa, prefiero centrarme en elementos más vitales de mi negocio”.
Dicho esto, el alto ejecutivo abrió de nuevo su buzón de correo y se dispuso a despachar la veintena de correos que acababan de abrirse camino entre diversos filtros para aterrizar en su bandeja de “urgente e importante”.
El primero de dichos correos llevaba por asunto “CMI VP3 Abril 2009. Action Required”. Al abrirlo se visualizó un Cuadro de Mando Integral comparando el rendimiento de diversas áreas en estudio comparado con el mes precedente. Sobre dicho Cuadro de Mando se resaltaba en amarillo un particular valor.
Un comentario al pie presentaba dos acciones posibles al respecto y exigía una decisión.
Ese valor resaltado en amarillo se refería a la caída de las ventas en canales de distribución frente a ventas directas (el indicador inmediatamente precedente mostraba un ligero aumento de las cifras globales). Las acciones alternativas se describían como:
“Tendencia repetida durante tres meses y constante para todas las gamas de producto. Sin embargo, sólo los productos de gama alta muestran un descenso en el ratio de ventas cerradas/oportunidades para el canal de distribución.
- Podemos reestructurar el canal de distribución y replantear la política de certificación de socios locales para la venta de productos de gama alta.
- Podemos volcar esfuerzos sobre los canales directos (tiendas propias, venta telefónica, web), poniendo fin a la remisión de oportunidades al programa de socios y centrando acciones de marketing y comunicación en las ventajas de la contratación directa. “
El ejecutivo ponderó durante diez minutos su decisión y dedicó otra media hora a estructurar un primer plan de acción como respuesta.
Tras de sí, fuera de su proceso de toma de decisiones, fuera del Cuadro de Mando, lejos del alcance del marcado en amarillo, se ocultaba abandonada esta información:
“El canal web, representando un 56% de las ventas directas, muestra un aumento en la conversión de visitas para productos de gama alta. En particular, una campaña de comunicación con tres meses de antigüedad ha creado un elevado volumen de visitantes fidelizados, muchos de ellos ya convertidos en clientes.
Además, un elevado volumen de visitantes interesados en productos de gama alta provenían de Murcia y Granada y han usado el buscador interno o el menú de navegación para desembocar en la sección de accesorios.”
¿Necesitaba tener acceso a esta información? No.
¿Debería esta información influenciar los indicadores y diagnósticos de alto nivel de su Cuadro de Mando? Probablemente, Sí.
Creo que ningún alto ejecutivo debería embaucarse en “hacer” Analítica Web. Pero todo sistema de Cuadros de Mando debería contar con un sustento web. Y a medida que industrias enteras pasan a depender del canal Internet, dicho sustento se convierte en un pilar cada vez más elemental.
Porque da más datos.
Porque aporta una visión más clara en torno a nuestros potenciales clientes.
Porque es el único canal de la empresa que se convierte a un tiempo en escenario de nuevas acciones de marketing, caldo de cultivo de reputación de la empresa y caja registradora para la contratación de productos y servicios como consecuencia o no de unas y otros.
Y esa es la Analítica Web para gente sin tiempo: La que realmente cuenta. La Analítica Web que no se ve, pero que transpira. La que permite dar argumentos de apoyo (en base a cuadros más detallados) a los datos arrojados por un indicador de alto nivel.
En definitiva, la toma de decisiones basada en datos corre el riesgo de perder su razón de ser al renunciar a aquellos datos qué más valor podrían aportar. Todo gerente debería contar con garantías de que no se quedan en el tintero los datos más reveladores.
Y la confianza de que habrá alguien en la organización que, sobre la base de datos web, podrá llegar a niveles desconocidos hasta ahora para la identificación de patologías y el desvelo de oportunidades.
Por ello, hace usted bien: No dedique tiempo a la Analítica Web. Ni al Business Intelligence. Ni a verificar si sus contratos con proveedores violan la legislación en vigor. Pero tendrá usted más éxito si garantiza que alguien, en algún rincón de su empresa, se ha encargado de cubrir este importante ángulo.
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