Cuando recientemente se nos planteaba la cuestión, “¿Por qué Analítica Web?” en el marco de las publicaciones profesionales, me surgió una duda inmediata: “¿Por qué online?”.

El salto al medio online supone cambios drásticos en el modelo de negocio de las publicaciones técnicas de naturaleza vertical (Jurídico, Financiero, Turismo, Alimentación, Marketing, Transporte, Siderurgia, etc.). Estas publicaciones pueden optar por un modelo de contenidos abiertos y de acceso libre con o sin registro previo o pueden extender su modelo de suscripción a servicios electrónico telemáticos que vienen a complementar lo ya ofrecido en formato impreso.

Al igual que ha ocurrido con grandes publicaciones genéricas, las publicaciones profesionales han tendido mayoritariamente a la adopción de un modelo híbrido, obteniendo ingresos publicitarios mediante la publicación en abierto de ciertos contenidos y evitando la canibalización del mercado existente al promover la suscripción como condición de acceso a contenidos de alto valor para el profesional (cuyo trabajo diario depende en gran medida de su disponibilidad y fiabilidad).

Con esta u otra estrategia en la mano podemos por fin responder a la pregunta inicial. Y es por todo esto que necesitamos Analítica:

1. Obtención de ingresos publicitarios: Satisfaciendo las exigencias de anunciantes y agencias

De todos es sabido que la inversión en publicidad online está creciendo a un ritmo frenético. Aunque sólo representa un 6% de la inversión total en el conjunto de medios en España (ascendiendo aquella a 482’4 millones de euros, a tenor de los informes publicados por la IAB), avanzamos hacia las cifras ya presentes en mercados más maduros: La publicidad online representa hoy un 14% del total invertido en publicidad en el Reino Unido (este medio acumulaba ya en el 2006 un total de tres mil millones de euros de inversión). Este crecimiento se está produciendo en detrimento de medios más tradicionales y difícilmente medibles.

Si queremos un trozo de este pastel tendremos que estar preparados para dar a anunciantes y agencias lo que piden: Datos concretos de audiencia, segmentos e incluso conversión.

A medida que la publicidad online pasa del mero “Coste por Mil impresiones” al “Coste por Click” o, más difícil aún, “Coste por Conversión”, el Retorno en la Inversión (ROI) del anunciante se convierte en un dato al alcance de la mano y, para el editor, su colaboración en la obtención de esta y otras cifras básicas pasa a ser un compromiso de mínimos.

Por supuesto, en la cima de nuestra pirámide de valor publicitario reinarán las bases de datos que podamos construir combinando datos de registro, suscripción, segmentos y uso. Y la analítica web juega un papel crucial en la consolidación de estos datos.

2. Gestión de los contenidos ofrecidos en abierto, bajo registro o bajo suscripción

La analítica web nos permitirá evaluar qué contenidos funcionan mejor para cada segmento o fuente, qué entornos colaborativos aportan más valor, qué porcentaje de la audiencia se solapa con la base de clientes existente o qué agregados (“mashups”) de contenidos externos son más eficaces.

3. Gestión estratégica

La analítica web delatará cuál es el umbral de tolerancia de nuestros visitantes ante una exigencia de registro, qué tipo de datos podemos recopilar de nuestra audiencia, cómo planeamos hacerlo y qué nivel de integración estamos dispuestos a afrontar. Nuestros informes de actividad podrán hacer la función de “estudio de mercado” al poner a prueba diferentes contenidos y formatos para audiencias alternativas.

4. Gestión técnica y de arquitectura de la información

De sobra es conocido que adecuamos nuestras interfaces de trabajo a perfiles dispares. Con frecuencia debemos escuchar a los propios usuarios antes de determinar una arquitectura de información eficaz. Si bien es muy recomendable la realización de estudios de experiencia de usuario y usabilidad, resulta igualmente importante respaldar sus conclusiones con datos de mayor significancia estadística. Y el análisis cuantitativo que otorga la analítica web cubre precisamente este ángulo.

Tampoco es tema baladí la optimización de nuestro buscador interno, que sólo podremos afinar mediante el acceso a información acerca de su uso: Qué frases, con qué uso ulterior (el usuario se va a pesar de encontrar resultados, el usuario se limita a escoger resultados discriminados por los primeros puestos del buscador, etc.).

Por último, la analítica web dará respaldo a nuestra capacidad para satisfacer estándares, estudiando los patrones de uso por parte de diferentes dispositivos por parte de nuestra audiencia. Al fin y al cabo, la adecuación de la web a estándares nos permitirá satisfacer a un tiempo los requisitos de accesibilidad, movilidad o posicionamiento orgánico (punto sobre el que más adelante volveré).

5. Gestión de nuestras propias actividades promocionales

Al fin y al cabo la web no deja de ser otro canal de promoción (y tal vez de venta de suscripciones o publicaciones), y no dejaremos de estar interesados en obtener un mayor volumen de audiencia o incrementar el consumo de contenidos gratuitos y de pago por parte de la propia audiencia.

Como actividades promocionales, de sobra conocidos son los esfuerzos realizados en el posicionamiento orgánico de nuestros contenidos (SEO), pero incluso esto resultará más eficaz si somos capaces de averiguar qué frases, palabras o conceptos tienden a traernos un tráfico de mayor calidad (un tráfico más cualificado y con mayor tendencia a la conversión) una vez se hayan localizado nuestras páginas en los primeros resultados de búsqueda.

En conclusión, las publicaciones profesionales (y prensa técnica) se enfrentan a importantes desafíos. El usuario técnico, consciente del alto nivel de disponibilidad de cantidades ingentes de información, ha dejado de confiar en una sola fuente, pero sigue exigiendo un rigor y profesionalidad no habituales en las publicaciones digitales de orden generalista. El propio usuario se ha convertido en autor y colaborador, dedica menos tiempo a leer y más a encontrar soluciones. Pero su mayor involucración supone una provechosa fuente de rica información. Y la analítica web está aquí para aprovecharla.