A juicio de Bryan Eisenberg (autor de “Waiting for your Cat to Bark?” y “Call to Action”, y padre de la Arquitectura de Persuasión), Persuasión y Conversión son dos caras de la misma moneda. Mientras que los embudos de conversión representan un mero instrumento de medición, los Escenarios de Persuasión se enfocan en garantizar que el consumidor encuentra un camino sin obstáculos que le permite atravesar una serie de hitos predefinidos (“touch points”).

Así, al tiempo que la tarea de averiguar qué hitos muestran atascos importantes corresponde al embudo de conversión, el análisis cualitativo de dichos atascos y la evaluación de opciones disponibles se deja de manos de la Arquitectura de Persuasión. Esta última vendría a ser una evolución de la Arquitectura de Información que tan crucial resulta a la hora de definir experiencias de usuario.

Digamos que la capacidad de persuadir que pueda tener una página web es análoga a la que se atribuye al buen vendedor a la hora de transmitir un mensaje con mayor o menor fortuna (demostrando que el “cómo se dice” resulta siempre esencial). Y como tal, termina en la práctica vinculándose al asesoramiento heurístico. Es de suponer que quienes dedicamos el 80% de nuestro tiempo a mejorar los ratios de conversión de otras empresas en Internet tenemos algo que decir (modestia aparte sobre qué cosas motivan a uno u otro tipo de usuario a avanzar en un proceso predeterminado…

Podríamos encuadrar dentro de esta Arquitectura de Persuasión todas aquellas comunicaciones destinadas a convencer al visitante para que siga avanzando en el proceso iniciado (la propia Google recomienda los mensajes de “urgencia” como “Haz Click Ahora” en sus pautas y recomendaciones para la elaboración de anuncios en AdWords). El propio Eisenberg ha definido además su propia metodología, haciendo énfasis en el importante proceso de “Storyboarding” pensando en los cuatro tipos de temperamento que él mismo define: Metódico, Espontáneo, Humanístico y Competitivo.

Por supuesto, contamos hoy en día con multitud de tecnologías de apoyo a esa visión heurística. Desde el Eye Tracking (en el terreno de la usabilidad) hasta el Multivariate Testing (en el de la Analítica), pasando por cuestionarios de opinión (OpinionLab, Foresee, iPerceptions…) o reproductores de sesiones individuales de usuario (Tealeaf, Coradiant o las funcionalidades equivalentes incorporadas a otros productos), son innumerables las opciones a la hora de investigar por dónde pierde agua (llamémoslo capacidad de persuasión) nuestro preciado embudo.