Presenta Rafael Jiménez (Desmarkt) una interesanta propuesta: El rol de Auditor de Campañas de Marketing Online.

En los comentarios al mismo destaco el de Javier Godoy, opinando que dicho papel debe recaer en manos de un independiente.

Estoy de acuerdo. Y se me ocurre adelantar otras cosas:

Por un lado, la propuesta de Rafael va más orientada a un asesoramiento profesional en profundidad que ya ofrece el mercado:

Un asesoramiento genérico orientado a optimizar campañas e inversiones.

Llamémoslo Ideas Sueltas para la optimización.

Hasta aquí creo que estamos cubiertos, aunque dependemos terriblemente del análisis manual realizado por el analista web (interno o externo).

Indicadores Ultraconcentrados

Por otro lado, hace tiempo que se perfila una función clave en la gestión de campañas de Marketing Online:

La evaluación directa de resultados y retorno en la inversión (ROI).

En otras palabras: Ayuda profesional en la obtención (o automatización) de un único panel de control que permita auditar campañas e incluso estimar la retribución variable de las agencias usadas en cada caso.

Aún más claro: Todo lo contrario de las Ideas Sueltas.

Y más: Metodología coherente e indicadores tan fieles a nuestros Scorecard como la bien digerida “Tasa de Rebote”.  Pero arrojando medidas específicamente vinculadas a la retribución pactada con agencias (ej: “Coste por Visita Retenida en Long Tail PPC”).

Esto podría devenir una tarea faraónica si dependiéramos de la propia medición de cada agencia para luego combinar dichos datos externos (de diversas terceras partes) en un entorno local de análisis (me remito a la supercharla de Soledad Guarch en el último Conversion Thursday).

Entre otras cosas, acabaríamos descubriendo (como Soledad demostraba) que cada conversión había sido asumida como mérito propio de varias campañas a un mismo tiempo (algo en teoría imposible).

Aunque mucho más viable, el trabajo sigue presentándose como un desafío para el analista cuando trabaja con una fuente única.

La razón: Pocas herramientas de medición permiten cruzar todos los elementos de información necesarios en Indicadores Ultraconcentrados (no me voy a meter a comparar herramientas y granjearme enemistades ). Y las que lo permiten exigen una inversión difícilmente justificable (en terminos, igualmente, de retorno) de manera previa a la demostración de resultados palpables:

Otra situación huevo-gallina.

La clonación genética del Huevo

Sin embargo, hay un atajo low-cost: Una implantación inteligente de nuestro propio sistema de medición (el que sea) orientada precisamente a alimentar un único panel de control.

Por “inteligente” apunto a su capacidad para agregar datos desde su recolección, evitándonos lentas peregrinaciones hacia el resultado palpable en Clementine o Excel.

Esto requiere la intervención del analista de modo previo a la implantación (lo que obviamente contribuye a su “inteligencia”).

Y sin duda, esta implantación deberá de ir acompañada de una metodología (centralizada a nivel de empresa) de traqueado de campañas que cada agencia acepte respetar.

Otra cuestión será la flexibilidad de nuestra agencia a la hora de aceptar un mayor o menor margen de retribución variable vinculado a aumentos progresivos en nuestros propios indicadores.

Aunque, como a buen hambre no hay pan duro, es muy probable que vayan por aquí los tiros en próximos meses a la hora de competir por un presupuesto marketing interactivo.