La Direct Marketing Association define el Marketing Directo como “un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible, y/o una transacción en un determinado lugar.”

Así, esta disciplina se caracteriza por un conjunto de peculiaridades que la dotan de una personalidad diferenciada respecto a otras áreas del marketing:

• Interactivo. Se requiere una comunicación dinámica y bidireccional entre las partes que integran el intercambio comercial.
• Uno o más medios publicitarios. Habitualmente se combinan varios medios publicitarios, según el tipo de cliente al cual se desea impactar.
• Respuesta medible. Es una de las característica más importantes del Marketing Directo. Con independencia que el cliente decida efectuar o no una compra, la reacción de éste, tras haber sido impactado, ha de poder ser evaluada.
• Transacción en un determinado lugar. La anterior respuesta puede ser de varios tipos, pero una de las posibles es que se produzca una venta.

Es habitual confundir el Marketing Directo con la publicidad, la promoción, la publicity, e incluso con la distribución. El Marketing Directo es una disciplina independiente, el requisito fundamental es la existencia de una base de datos (hay expertos que utilizan el término Database Marketing), aspecto este último que será tratado en un posterior artículo.

El lector avanzado ya se habrá percatado del gran potencia asociado al Marketing Directo, entre cuyas principales ventajas caben destacar:

• Permite centrarse en cada cliente individual, ofertándole bienes y servicios perfectamente adaptados a sus necesidades.
• Al dirigirse de forma individualizada a los clientes, se fomenta la lealtad de éstos, incrementándose las probabilidades de establecer relaciones mutuamente satisfactorias.
• La medición permite determinar con precisión el éxito o el fracaso de cada campaña de Marketing Directo, pudiendo mejorarse la eficacia de futuras campañas. Además, gracias a la medición, se puede perfeccionar la segmentación de la cartera de clientes, especialmente si ha sido realizada a priori.

En este punto, cabe preguntarse cómo el Marketing Directo logra dirigirse a individuos específicos, la interactividad en la comunicación, y la medición de las respuestas de su público objetivo. Así, la solución a esta pregunta está en cómo se gestionan los medios de comunicación utilizados por el Marketing Directo: (1) correo postal, (2) buzoneo, (3) prensa escrita, (4) televisión y radio, (5) teléfono y (6) medios virtuales. Nos centraremos en los medios virtuales, pues junto al teléfono son los de mayor interactividad y posibilidades de medición. Además, el buzoneo y la prensa escrita están prácticamente en desuso por las dificultades de centrarse en un target individual.

Entre los medios virtuales destaca la nueva televisión digital, todavía en desarrollo, y el correo electrónico.

El diseño de una campaña de Marketing Directo a través del correo electrónico no difiere excesivamente del mailing tradicional, pues la estructura del cuerpo del mensaje, el vocabulario, las técnicas creativas, etc. serán las mismas. Las diferencias fundamentales podemos resumirlas en tres (1) mayor interactividad con el público objetivo, (2) menor coste de las campañas, y (3) mayor capacidad de medición y análisis de las respuestas del target.

Gracias a herramientas como por ejemplo WebTrends 8.0, los managers de marketing, pueden controlar en tiempo real el impacto de sus campañas de Marketing Directo. Conocer en todo momento quién ha abierto el mail, si ha decidido contactar con la empresa o fijar una reunión con el equipo comercial, adquirir los bienes y servicios ofertados en la web de la compañía, e incluso determinar si ese individuo después de la campaña ha continuado vinculado a la organización. En definitiva, el marketer no sólo tendrá un feedback de las campañas de Marketing Directo, sino que también podrá integrar éste con el resto de información proveniente de las áreas de negocio en Internet de su organización.

En conclusión, el Marketing Directo es una disciplina del marketing eminentemente comercial, estrechamente vinculada a los Sistemas de Información de Marketing y de Business Intelligence de la empresa, que permite dirigirse de forma individualizada a los clientes de la organización, obteniendo una respuesta medible de éstos.