Llegará un día que nuestros recuerdos serán nuestra riqueza.

Así que para que añadas un recuerdo más al pasado Conversion Thursday de Mayo, el jueves 18 de Junio a las 19:30 te esperamos en Madrid, hotel Catalonia Gaudí, Calle Gran Vía, 7-9, 28013. Madrid (Teléfono 34 91 531 22).

El ponente esta vez será José Rubén Gallardo. Experto y responsable en analítica Web de la empresa Yellgruop.

El tema será: “Cómo la Analítica Web da Soporte 360º a tu negocio. El caso Paginasamarillas”

Ventas, marketing, diseño, comercial, publicidad, etc… Aprende lo mucho que puede aportar a tu negocio una visión integral de la mano de todo un experto y practitioner que contará su experiencia en primera persona. Rubén Gallardo con sus 9 años frente del proyecto nos dará una visión clara y seguro que muy inspiradora.

¡Nos vemos allí!

El próximo jueves 11 de Junio a las 19h, en Barcelona, celebraremos un Conversion Thursday muy especial.

Un Conversion 2.0 con toque de verano.

Desde ya te pedimos que nos hagas llegar aquellas dudas que siempre habéis tenido con Analítica Web, preguntas que os gustaría ver respondidas. El próximo jueves, intentaremos responder a todas ellas con todos vosotros.

Además, vamos a celebrar el evento… ¡al aire libre! Montaremos unas tapitas y cervecitas en la terraza del Xalet de Golferichs (Gran Via de les Corts Catalanes, 491) para aprovechar que ya llega el buen tiempo y mola estar al aire libre.

Esta vez no es necesario reservar plaza, ¡tenemos espacio para todo el mundo!

Nos vemos el próximo jueves, no olvides dejar tus preguntas aquí: www.conversionthursday.com ]]> http://www.aeaw.es/conversion-thursday-barcelona-11-de-junio/feed/ http://www.aeaw.es/publicacion-articulos-en-aeaw/ http://www.aeaw.es/publicacion-articulos-en-aeaw/#comments Mon, 25 May 2009 15:39:27 +0000 Rubén Marcos http://www.aeaw.es/?p=808 Hace unos días os informábamos de que la AEAW retomaba su dominio original. Anteriormente se anunciaba la intención de que el blog sea además un agregador de artículos de otros blogs relevantes de esta industria.
Pues bien, ese día ha llegado.

Hemos desarrollado un sistema muy sencillo para aquellos blogs que deseen que sus artículos figuren también en la AEAW.
El procedimiento es muy simple:

• Enviarnos el RSS del blog o página en cuestión. Es requisito imprescindible que en el RSS figure el artículo completo y no un resumen.
• El tag o categoría asociada al artículo para que figure en AEAW (recomendamos usar aeaw).
• La dirección a la que podéis enviar estos datos:

Entrando en detalles un poco más técnicos, para comprender su funcionamiento:

• Un script se ejecuta periódicamente, cada 24 horas aproximadamente.
• Dicho script obtiene los feeds RSS de los blogs asociados y comprueba si en la lista de tags de cada artículo figura el asociado a cada blog (por defecto aeaw).
• En cuyo caso lo copia y publica en el blog de la AEAW.
• Además publica un comentario con un enlace al artículo en el blog original invitando a seguir el debate que en él se pueda generar.
• Por último se cierran los comentarios para evitar debates paralelos.

Esperamos ansiosamente vuestras aportaciones con el fin de convertir el blog de la AEAW en un medio más dinámico y colaborativo.

Este mes hablaremos de “Marketing Online en tiempos de crisis”.

¿Cuál debe ser la estrategia de marketing online cuando aprietan los presupuestos?

¿Qué podemos hacer para sacar más partido de nuestras inversiones en publicidad?

Para hablar sobre este tema, contaremos con la presencia de tres grandes profesionales del marketing online para empresas turísticas, que nos aportarán la visión de su sector, sin duda el más activo en Internet en España.

Participarán:

Roger Graells, director de marketing de Lastminute

Marion Bauer, directora de internet de Hesperia Hoteles

Isabelle Gorgue, directora de i-Turismo

Así que ya lo sabes. Si quieres pasar un buen rato tomándote unas birras y un aperitivo, y aprender a sacar el máximo partido de tu presencia en internet, no te pierdas el Conversion Thursday.

Será el 21 de Mayo, a las 7pm, en el Restaurante Movie

Reserva tu entrada aquí.

¡Te esperamos!

Durante los días 3 y 4 de Junio, y de forma paralela al SMX Madrid 2009, expertos de Tenmodai, Inspiring Move, Google, WebAnalytics.es, OX2, Drago Vision IT, Netsuus y MVConsultoría compartirán sus experiencias.

Toda la información en http://emetrics.es.

Patrón ya familiar (¡sobre todo si hablamos de Google!): Dos o más iniciativas originalmente dispersas (al menos en apariencia) terminan confluyendo por pura evolución natural en una solución estratégicamente brillante.

Hay quien achaca los aciertos de Google al más fino olfato de mercado y estrategias sólidas a largo plazo. Yo me decanto por todo lo contrario: La magia del caos

¿De qué hablo hoy? De Google AdPlanner y Google Analytics, con el apoyo de Google Webmaster Tools y DoubleClick. En esta ocasión Google está aprovechando el eMetrics de San José para darnos las buenas nuevas.

Ya sabéis que Google AdPlanner arrancó hace unos meses facilitando a anunciantes e intermediarios la tarea de planificación de medios de cara al despliegue de campañas en dichos medios.

De Google Analytics no os cuento nada nuevo.

¿Qué pasa ahora? Ahora pasa que Google permitirá a los dueños de las webs cuya información se publica en AdPlanner añadir mayor precisión a los datos publicados e incorporar más información a los mismos mediante la integración con los datos de Google Analytics de dichos operadores (ej. Número de páginas vistas y visitantes únicos –sí, aunque lo llaméis cookies únicas- :).

Para hacerlo, Google verificará la titularidad de los sitios declarados como propios a través de una etiqueta usada en Google Webmaster Tools o un identificador de cuentas de DoubleClick (propiedad de Google).

¿Qué significa esto?

Pues casi nada. Si todos los anunciantes decidieran hacer uso de Google Analytics y AdPlanner, tendríamos una plataforma que corregiría muchas de las limitaciones actualmente existentes en el benchmarking de tráfico de cara a la declaración pública de audiencias, su justificación y la lógica detrás del precio de mercado presentado por cada uno de los anunciantes para sus espacios publicitarios.

¿Lado negativo?

El de siempre: Esto requiere que todos nos aprovechemos de dos servicios subvencionados íntegramente por Google a costes elevadísimos. Por supuesto que Google lo hace encantada, porque encaja en su estrategia y le va bien con ella. Pero eso es hoy.

Sigo defendiendo que necesitamos estándares independientes de herramienta. No una imposición o pacto de sangre con una única herramienta (como sucede estos días con el auditado exclusivo de Nielsen por OJD).

Lado positivo: Tremendamente práctico lo que se nos brinda.

También más sencillo: No hace falta estandarizar más si todo el mundo usa el mismo sistema. Y sin duda un avance porque preferible es la adherencia voluntaria (¡y gratuita!) a la imposición.

Al mismo tiempo, una razón más para que OJD certifique a todas las herramientas que demuestren ser capaces de adherirse a unos estándares comunes. Empezando por Google Analytics.

Dicho esto, el alto ejecutivo abrió de nuevo su buzón de correo y se dispuso a despachar la veintena de correos que acababan de abrirse camino entre diversos filtros para aterrizar en su bandeja de “urgente e importante”.

El primero de dichos correos llevaba por asunto “CMI VP3 Abril 2009. Action Required”. Al abrirlo se visualizó un Cuadro de Mando Integral comparando el rendimiento de diversas áreas en estudio comparado con el mes precedente. Sobre dicho Cuadro de Mando se resaltaba en amarillo un particular valor.

Un comentario al pie presentaba dos acciones posibles al respecto y exigía una decisión.

Ese valor resaltado en amarillo se refería a la caída de las ventas en canales de distribución frente a ventas directas (el indicador inmediatamente precedente mostraba un ligero aumento de las cifras globales). Las acciones alternativas se describían como:

“Tendencia repetida durante tres meses y constante para todas las gamas de producto. Sin embargo, sólo los productos de gama alta muestran un descenso en el ratio de ventas cerradas/oportunidades para el canal de distribución.

1. Podemos reestructurar el canal de distribución y replantear la política de certificación de socios locales para la venta de productos de gama alta.
2. Podemos volcar esfuerzos sobre los canales directos (tiendas propias, venta telefónica, web), poniendo fin a la remisión de oportunidades al programa de socios y centrando acciones de marketing y comunicación en las ventajas de la contratación directa. “

El ejecutivo ponderó durante diez minutos su decisión y dedicó otra media hora a estructurar un primer plan de acción como respuesta.

Tras de sí, fuera de su proceso de toma de decisiones, fuera del Cuadro de Mando, lejos del alcance del marcado en amarillo, se ocultaba abandonada esta información:

“El canal web, representando un 56% de las ventas directas, muestra un aumento en la conversión de visitas para productos de gama alta. En particular, una campaña de comunicación con tres meses de antigüedad ha creado un elevado volumen de visitantes fidelizados, muchos de ellos ya convertidos en clientes.

Además, un elevado volumen de visitantes interesados en productos de gama alta provenían de Murcia y Granada y han usado el buscador interno o el menú de navegación para desembocar en la sección de accesorios.”

¿Necesitaba tener acceso a esta información? No.

¿Debería esta información influenciar los indicadores y diagnósticos de alto nivel de su Cuadro de Mando? Probablemente, Sí.

Creo que ningún alto ejecutivo debería embaucarse en “hacer” Analítica Web. Pero todo sistema de Cuadros de Mando debería contar con un sustento web. Y a medida que industrias enteras pasan a depender del canal Internet, dicho sustento se convierte en un pilar cada vez más elemental.

Porque da más datos.

Porque aporta una visión más clara en torno a nuestros potenciales clientes.

Porque es el único canal de la empresa que se convierte a un tiempo en escenario de nuevas acciones de marketing, caldo de cultivo de reputación de la empresa y caja registradora para la contratación de productos y servicios como consecuencia o no de unas y otros.

Y esa es la Analítica Web para gente sin tiempo: La que realmente cuenta. La Analítica Web que no se ve, pero que transpira. La que permite dar argumentos de apoyo (en base a cuadros más detallados) a los datos arrojados por un indicador de alto nivel.

En definitiva, la toma de decisiones basada en datos corre el riesgo de perder su razón de ser al renunciar a aquellos datos qué más valor podrían aportar. Todo gerente debería contar con garantías de que no se quedan en el tintero los datos más reveladores.

Y la confianza de que habrá alguien en la organización que, sobre la base de datos web, podrá llegar a niveles desconocidos hasta ahora para la identificación de patologías y el desvelo de oportunidades.

Por ello, hace usted bien: No dedique tiempo a la Analítica Web. Ni al Business Intelligence. Ni a verificar si sus contratos con proveedores violan la legislación en vigor. Pero tendrá usted más éxito si garantiza que alguien, en algún rincón de su empresa, se ha encargado de cubrir este importante ángulo.

En esta ocasión se celebrará un coloquio acerca de “Indicadores para Social Media”.

Según el diccionario de la R.A.E un coloquio es una “Reunión en que se convoca a un número limitado de personas para que debatan un problema, sin que necesariamente haya de recaer acuerdo”.

Así que en el rol de “personas” estarán:

• Daniel Peña autor del blog creacciones y con gran experiencia en Commerce, branding, usabilidad, SEO, SEM, Marketing…

• Javier Godoy autor del blog javiergodoy, Director de Estrategia de Inspiring Move y colaborador del libro “Del 1.0 al 2.0 claves para entender el nuevo marketing”.

Como pequeña novedad, esta vez arrancamos un poco más tarde, a las 7.45 pm.

No será imprescindible el registro en esta ocasión, por lo que puedes venir sin más al Hotel Gaudi (sede de la última edición), en la calle Gran Vía, 7-9, 28013. Madrid 34 91 531 22 22

Delimitar la discusión sobre estándares a un país resulta contradictorio en sí mismo. Sobre todo si hablamos de un medio universal. Y esto es lo que pasa con las audiencias en Internet.

Pero Spain is Different :). Y, la verdad, el tema exige un trato diferenciado de arranque si queremos llegar al punto de confluencia que nos permita sumarnos a la Primera División.

Como también sabéis muchos, las asociaciones de Analítica Web pintan aún bastante poco en el panorama nacional. Y esto es así porque nuestro mercado no ha dado aún el salto de mentalidad: Seguimos midiendo audiencias con la cabeza puesta en los medios analógicos de Toda La Vida.

Pero también es así porque no hemos puesto suficiente esfuerzo en la exposición de nuestros argumentos. Y creo que ha llegado el momento de poner nuestro granito de arena. Aquí va una llamada a la participación.

¿Cómo está el patio en España?

1. Tenemos cosas en común con el resto del mundo:

Tenemos paneles (con ComScore sumándose ahora a Nielsen) y tenemos sistemas basados en “huella” (las herramientas de Analítica Web usan esta metodología).

Diferencia: Los paneles estudian a una muestra (grupo reducido) de usuarios en profundidad y a partir de ellos hacen estimaciones aplicables al común de usuarios en Internet. Los sistemas basados en “huella” analizan a todos los usuarios directamente.

Los paneles funcionan. Llevamos décadas aplicando fórmulas estadísticas con éxito (piénsese en los sondeos electorales). Su limitación reside en la dificultad de garantizar el nivel de representatividad de la muestra. Dado el elevado volumen de usuarios en Internet, para que una muestra de 10.000 ó 20.000 usuarios resulte realmente representativa, los paneles han diseñado sofisticadas fórmulas de elección, filtrado y seguimiento de panelistas.

La gran cuestión es ahora:

¿Tenemos que usar este método (paneles) en Internet, pudiendo contar con datos de todos y cada uno de los usuarios? Esto es algo que no hemos podido hacer antes, porque nunca antes (televisión, radio) hemos contado con una comunicación “de dos vías” con dichos usuarios.

Estas palabras de Randal Rothenberg, director del IAB (en carta abierta a Nielsen y ComScore en el momento de su toma de posesión) ilustran perfectamente este punto:

“Imagínense mi sorpresa cuando llegué a la IAB y descubrí que las principales empresas de medición de audiencias estaban aún basándose en paneles -una técnica de medición de medios inventada para la industria de la radio hace exactamente siete décadas- para cuantificar Internet.”

Y siguió (esto no lo traduzco porque perdería mucho significado):

“To persist in using panels that potentially undercount or ignore the diverse populations that are the future of consumer marketing is to deny marketers the insights they need to build their businesses. And it certainly appears to us as if these audiences are being undercounted or disregarded.”

Bien, gracias al IAB y otras organizaciones, los datos obtenidos mediante “huella” (“census-based”) empiezan a cobrar una importancia vital en la medición de audiencias.

Con esto, vuelvo a España.

2. Tenemos cosas particulares, consecuencia de nuestra particular historia reciente:

Tenemos a OJD Interactiva.

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) es el equivalente español del ABC estadounidense o británico: Mide la tirada de periódicos y revistas para justificar su audiencia y por tanto el rango de precios de sus espacios publicitarios.

OJDi es la versión digital de dicho organismo. ¿Diferencias con su equivalente en el seno de la ABC británica (ABCe), sin ir más lejos?

Que la ABCe es una organización sin ánimo de lucro que se limita a fijar unos estándares y establecer un sistema de auditado de los sistemas (basados en “huella”) utilizados por los medios de publicaciones online para estimar las audiencias que declaran.

En otras palabras: Una publicación digital en el Reino Unido puede usar el sistema de medición que le plazca, e incluso desarrollar el suyo propio. Pero sólo podrá declarar públicamente ciertas métricas cuando dicho sistema haya sido auditado a tenor de las directrices de la ABCe (por la propia ABCe o terceras partes autorizadas).

¿Y OJDi?

OJDi ha contado hasta ahora con su propia herramienta de medición basada en “huellas”, cuyo uso ha resultado obligatorio para la adherencia a sus propios estándares.

Sin embargo, a tenor de un reciente acuerdo con Nielsen, OJDi dejará de imponer dicho sistema para imponer el propio de Nielsen (sí, un sistema igualmente basado en “huellas” pero desarrollado por la empresa experta en la medición basada en paneles).

Tenemos a Nielsen

Como digo, Nielsen cuenta con muchos productos y servicios. Paso a destacar dos:

- Nielsen NetView: Medición de audiencias sobre panel.
- Nielsen SiteCensus y Market Intelligence: Un sistema de medición basado en “huella” y un agregador de resultados de múltiples clientes a efectos de Benchmarking

Tenemos a la WAA y a los fabricantes de herramientas de Analítica Web

A diferencia de Nielsen SiteCensus, Omniture, WebTrends, Unica, Google Analytics, Coremetrics, Yahoo Analytics, At Internet, Nedstat o Weborama son herramientas especializadas en la medición basada en “huella”. No para su declaración de puertas afuera. Sí para su auditado avanzado de puertas adentro. Estos fabricantes son participantes activos en la WAA (a la que yo mismo represento).

¿Qué ha pasado? Que con estándares similares al usado en el Reino Unido (ABCe), estas herramientas cumplen una doble función:

- Permiten hacer un análisis avanzado de la actividad de usuarios en el sitio web
- Permiten obtener datos de audiencia, tanto estandarizados (a efectos de “benchmarking”) como específicos de industria y negocio (enriqueciendo los datos facilitados a potenciales anunciantes más allá de las métricas básicas ya armonizadas).

Tenemos a los medios de publicación.

Tenemos al Grupo Prisa (sabidos son sus escarceos judiciales con OJD y Nielsen) y tenemos a MediosOn(que agrupa a varios medios de publicación y ha iniciado su actividad en marzo de 2009 con una primera solicitud de apertura de estándares de medición al escrutinio público).

Tenemos al IAB, el EIAA, el AIMC y la EGM.

Y todos ellos merecen tratamiento específico, que dejo para otro post.

Con todo ello me detengo aquí en seco y os conmino a uniros a un Grupo de Trabajo basado en España para:

A) A nivel mundial, asistir a la WAA en la definición de estándares de medición (de común acuerdo con la IAB y otras organizaciones)
B) A nivel local, ser de ayuda al IAB Spain, las agrupaciones de medios locales, OJD y los diferentes sistemas de medición existentes para garantizar el progreso en este campo

El compromiso:

Una conferencia telefónica quincenal en la que se distribuirán tareas y se comentarán los progresos individuales correspondientes a dichas tareas.

El objeto final: Presentación de una Recomendación para la estandarización de sistemas de medición de audiencias en Internet en el mercado español que sea coherente con los avances internacionales.

¿Interesados?