Continúo con lo que venía diciendo el otro día (falta de acuerdo sobre qué criterios –Impresiones, Visitas, Visitante, Clic de paso, Tiempo de paso etc.- y armonización de cada criterio). Para empezar, paso a dar una explicación más científica de las imprecisiones señaladas el miércoles 21 y viernes 16 de noviembre, para los más ociosos:

El entorno web -(X)HTML sobre protocolo HTTP- presenta muy serias limitaciones. Estamos hablando de un medio de comunicación originalmente concebido para el intercambio de documentos estáticos que ha terminado por alojar una plataforma de despliegue de complejas aplicaciones interactivas. En otras palabras: Estamos usando un calcetín como pasamontañas. Más claro aún: la “autopista de la información” se ha convertido en la “autopista de los servicios” (y esto me recuerda a la enorme lucha semántica a la que tuvo que enfrentarse la Comisión Europea cuando le tocó definir “servicios de la sociedad de la información” durante la gestación de la famosa directiva).

En efecto, las comunicaciones web son extremadamente primitivas: A una llamada HTTP (“http request”) asociada a una dirección IP se corresponderá una respuesta HTTP (“http response”). Como explica el conocido principio de “statelessness of the web”, cada intercambio constituirá una comunicación aislada e independiente.

La World Wide Web no estuvo nunca concebida para facilitar “sesiones de usuario”. Para que una “aplicación” (hasta este punto, una “colección de documentos aislados”) pueda asistir separada e independientemente a múltiples usuarios deberá ser capaz de reconocer a cada uno de estos usuarios en todas y cada una de las “páginas” (documentos) que visitan. Es por esta razón que en su día vieron la luz las “cookies”, como valor individualizador vinculado a cada llamada HTTP. Pero ¿quién garantiza la aceptación por navegadores y usuarios de estas “cookies” o el no abuso por parte de sus autores? Nadie lo hace. Y al no formar parte de la propia naturaleza del medio, las “cookies” siguen y seguirán arrastrando el estigma de haber nacido como un mero parche. A pesar de ello, son aún nuestra mejor opción para acercarnos al concepto de “Visitante único”. A pesar del margen de error que habrá que aceptar durante su uso.

¿Qué han hecho medios y anunciantes online (por empezar con aquellos cuyo negocio se ha sustentado tradicionalmente sobre baremos de audiencia) para ponerse de acuerdo? Para empezar, ponerse en manos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que ya ayudaba a medir la “tirada” de publicaciones “offline”. Así nació OJDInteractiva, ciñéndose a las normas internacionales publicadas por la International Federation of Audit Bureaux of Circulations (IFABC), fundada en 1963 en los Estados Unidos. Por otro lado, Nielsen (empresa conocida por su labor en la medición de audiencias en el entorno audiovisual) dio su propio salto al entorno web con Nielsen NetRatings. A esto se sumó una considerable evolución en metodología de medición (de la mano de grandes nombres como WebTrends, Omniture o Websidestory) y la popularización de herramientas de uso privado. Se suponía que, siempre que nos atengamos a unos estándares, todas las herramientas, privadas o compartidas, arrojarían los mismos datos.

El problema, por supuesto, subsiste, y por mucho que nos atengamos a normas internacionales, seguirá habiendo disparidades entre los datos arrojados por unas y otras herramientas o sistemas de medición. La principal diferencia de resultados entre las principales soluciones de analítica estriba en dos aspectos:

a) La forma en que recogen la información y la procesan.
b) La forma en que se delimita cada uno de los criterios a observar, más allá del estándar mínimo establecido.

¿Por qué no podemos ir más lejos en la creación de estándares? Porque seguimos usando un calcetín como pasamontañas.