Esta noche hablaremos de Redes Sociales en el Conversion Thursday, con lo que se me ocurre adelantar varios conceptos clave en torno a nuestra particular temática mensual: Medición de Redes Sociales.

Para empezar, quiero encuadrar esto en la discusión que gira en torno a la optimización de medios sociales (“Social Media”) y las actividades de marketing que se despliegan sobre las mismas.

Resuena aún estos días las 5 reglas formuladas por Rohit Bhargarva (VP Ogilvy Public Relations) para la “Social Media Optimization” (“SMO”): Incrementar la “vinculabilidad” del contenido, facilitar el tagging y bookmarking, potenciar vínculos internos, ayudar a que el contenido viaje y fomentar agregados (¡La comunidad ha ampliado después a 17 estas reglas!). Y son muy válidas, pero por sí solas no nos llevan a una escala de grados o una fórmula de mejora. Quiero por eso profundizar en el concepto y después pararme a pensar en la optimización basada en datos.

¿Qué englobamos dentro de Social Media?

Partimos de lo que se ha venido a calificar como las “3 Cs”: Comunicación, Comunidades y Cooperación. Sin embargo, me gusta la idea de avanzar un poco más en su desglose y profundizar sobre los elementos clave que caracterizan a unos y otros medios. Aquí me gusta el diagrama que nos hace Jason Burby, diferenciando entre Mis Contenidos (“aquí están mis fotos y vida para que todos las vean y participen”), Mis Contactos (“éste es mi perfil, ¿con quién puedo hacer negocios o cultivar otras relaciones?”), Mi Blog (“creo que sé de qué hablo, voy a publicar un diario informal sobre ello y os voy a permitir participar”) y Mis Tags & Links (“esto me gusta y te lo recomiendo”).

Por supuesto, no sólo encontraremos híbridos en las diferentes manifestaciones de cada una de estas cosas, sino que todos estos elementos se están empezando a colar en webs corporativas y servicios públicos interactivos de todos los colores. ¿Quién no ha encontrado webs de viajes u hoteles que incorporan ya la posibilidad de incluir comentarios o recomendaciones? Lo mismo se puede decir de aquellos entornos de Publicación Online que ya ha se han abrazado al valor de la “Participación”.

En definitiva, esta distinción de origen no es para nada banal, porque nos permite acercarnos con la mayor precisión posible a la declaración de objetivos de negocio de uno y otro medio.

Vale. ¿Cómo lo mido?

Por supuesto, aquí la palabra de moda es “engagement”. Y es en torno a este término, denotando el nivel de “involucración” o “implicación” del individuo que han surgido variopintas teorías. Engagement vendría a permitirnos saltar por encima de los conceptos tradicionales de Impresión de Página y visita para saltar a conexiones, conversaciones, relaciones, exploración, consumo o retroalimentación.

Si algo me gusta de todo lo que he visto a otros hacer o hemos puesto en práctica nosotros mismos, eso es el planteamiento en base a “puntos” (“scoring”), esto es, poder sopesar el valor de cada visitante en función de una combinación de hitos completados (en un orden o no).

Por ir al grano: Yo comenzaría agarrándome a indicadores que constituyan el “mínimo común denominador”, tales como Visitas por Visitante, Tiempo en Visita, Tiempo Total por Visitante, Frecuencia Media de Visitas o Profundidad de Visita, pasando después a incorporar las medidas escogidas para el entorno y actividades en cuestión (tipo de medio, tipo de actividades: ¿estoy desplegando acciones de marketing sobre el medio o estoy optimizando el propio medio?).

Y es en estas últimas donde está la carne:

Si mi objetivo es potenciar la contribución de contenido a un blog, quiero medir la evolución del Número de Comentarios Externos por Entrada. Si además me interesa que los usuarios se suscriban al boletín, podré estudiar la Media de Registros por Visitantes Únicos. Si a ello quiero añadir la potenciación de vínculos externos al propio blog, evaluaré el Número Total de Fuentes Externas (excluyendo herramientas de búsqueda).

Cuando hablamos de redes sociales o comunidades nos interesa medir el Nivel de Completitud de Perfil (¿qué coeficiente de usuarios ha llegado más allá del 40%?), la Media de Invitaciones a Nuevos Miembros, los Avales a Contactos Existentes o una Media Global de Participación Activa. En definitiva, estoy agrupando índices de participación activa e implicación.

Si vamos más allá de KPIs y nos adentramos en segmentación e investigación, querremos cruzar diferentes umbrales de valor de usuario (en función de volumen de conexiones, etc.) con nuevos registros asociados, fuentes o la aportación de información de valor. En la medición de entornos de contribución nos interesa también segmentar a nuestros usuarios en función de su capacidad para “provocar” o influenciar, observando elementos tales como el Grado de Respuestas por Contribución (que podemos a su ver interrelacionar con fuente, origen o respuestas a encuesta).

Verdaramente apasionante, todo ello. Y no ha hecho más que empezar. Por si necesitara confirmación, abro La Gaceta de los Negocios de hoy y me encuentro un interesante artículo: “Todos los anunciantes quieren estar ya en los blog y redes sociales”. Eso mismo.