Personalizando contenidos con toda desconfianza
22 Jan 2008
Publicado por sergio
Hemos hablado mucho de Behavioural Targeting e integración de datos (de Analítica Web) con Gestores de Contenido (CMS o ECM). Ahora me gustaría retrotraerme un segundo para considerar algo totalmente opuesto.
En un estudio de Jupiter Research de octubre de 2003 (”Beyond the Personalization Myth: Cost Effective Alternatives to Influence Intent“) se demostró que la mayor parte de las inversiones en tecnología de personalización (con frecuencia vinculada a gestores de contenido o sistemas de CRM) resultaban fallidas (no encontrándose mejora alguna sobre las métricas más básicas) a pesar de su elevado coste. El mismo informe demostró que el respeto a ciertas reglas básicas (fácil navegación, velocidad de carga, etc.) y algunos esfuerzos de segmentación (definición de grupos con intereses análogos sin llegar a nivel de individuo) dan mejor resultado que la personalización.
Esto puede resultar curioso, pero tiene sentido: El individuo no acepta la relación espontánea de modo natural (sin contacto previo análogo al proceso de relación social). Queremos tener el control de la información que solicitamos y nos asusta que se nos conozca demasiado de la noche a la mañana.
¿Cuál es la solución?
La evolución del medio exige la personalización, pero tal vez ésta no deba originarse unilateralmente en el proveedor de servicios o contenidos. Más bien, puede que se requiera un esfuerzo previo por parte del individuo.
La configuración del particular entorno privado de acceso a la red de modo tal que se dote a dicho entorno de “capacidad de representación” del individuo o la empresa en la contratación de servicios u obtención de información podría aportar la respuesta.
Un ejemplo: Internet móvil. La parametrización voluntaria de una terminal orientada a la obtención de contenidos muy específicos o la cumplimentación de tareas puntuales puede ser suficiente para dar rienda suelta a esta terminal en el “diálogo” con los proveedores de contenidos y servicios.
Por supuesto, todos estos parámetros alimentarán nuestras fuentes de “web mining” y permitirán al operador centrar sus esfuerzos en aquellos contenidos y servicios más apropiados para los diferentes segmentos existentes.
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Jaume Clotet | 24-Jan-08 at 11:22 am | Permalink
Hola Sergio,
Siempre es bueno replantearse las cosas, más cuando son nuevas o representan un gran esfuerzo.
Precisamente ayer, leyendo a Avinash Kaushik (http://www.kaushik.net/avinash/) me llevó a una reflexión parecida a la que planteas. Según Kaushik la analítica web tal y como la conocemos (para los que llevamos tiempo en esto claro) ha llegado a su fin, no puede entenderse de una forma aislada sino que tiene que ser planteada como un eje y, dos más forman un triangulo de análisis de negocio online. Los vertices de este triangulo serían el análisis de: 1) el comportamiento; 2) los resultados; 3) la experiencia. En cada uno de estos ejes colaboran varias técnicas (usabilidad, encuestas, tests,…) y herramientas (crm, analítica web, facturación,…) para obtener al fin un marco de análisis global que permita a la empresa ser más competitiva. Sobre la teoría estoy totalmente con este enfoque y será donde terminaremos todos pero en momentos distintos.
Entonces, volviendo al informe de 2003 y a la integración del triangulo de Kaushik el problema -para mi- no está en la técnica ni en las herramientas, para mi el problema está en las personas, concretamente en los siguientes puntos entre otros:
1) Enfoque, la mayoría de ocasiones la personalización se plantea como un fin en lugar de un medio. La personalizacion en sí no puede ser nuestro objetivo, primero deberiamos concretar objetivos de negocio y adaptar la personalización a estos, si es necesaria.
2) Responsable, si los departamentos de mkt, negocio y técnico no asumen cada uno su rol la personalización acaba cojeando en algún momento.
3) Dimensión, la mayoría de veces los proyectos de personalización se planetan sobredimensionados.
4) Visión mágica, esto es lo que yo llamo a la visión que tienen algunos departamentos de mkt online sobre las herramientas o proveedores en Internet. Tengo la sensación que están esperando que alguien haga su trabajo, incluso el de tomar decisiones y plantear objetivos y las herramientas y técnicas de marketing requieren de un esfuerzo en el detalle en muchas ocasiones sofisticado, las soluciones májicas no existen.