Volvamos por un momento a hablar de la Conversión, esta gran musa de Analistas y gestores de Marketing de Resultados. Por ella viven y mueren una larga lista de indicadores de rendimiento (KPIs), y su estado permite determinar la sensatez de campañas o acuerdos de partenariado.

No suele ser difícil dilucidar el punto de Conversión para una empresa o industria determinada:

- En el campo de los viajes y el alojamiento solemos buscar la confirmación de una reserva
- En servicios financieros podemos agarrarnos a solicitudes confirmadas
- El campo de las telecomunicaciones suele estar interesado en la consecución de un proceso de autogestión
- La venta al consumidor (“retail”) busca un carrito de la compra llevado a buen término
- Etc.

Resulta sin embargo igualmente importante determinar el Punto de Origen de dicha Conversión. Y me explico:

No es lo mismo un ratio de Conversión calculado contra el total de Visitas que uno que se obtiene tomando únicamente como base aquellas Visitas que alcanzan un determinado hito (por ejemplo, la visualización de un detalle de producto o servicio).

Por supuesto, la determinación de un Punto de Origen resulta perfectamente compatible con el uso de la Conversión para la discriminación de fuentes de tráfico externas (puesto que la selección de unas u otras tiene lugar mediante un filtro contra el total de visitas o visitantes a ambos lados de la fórmula de Conversión).

Dado que ciertos hitos demarcan el umbral de “cualificación” de una Visita o Visitante (por ejemplo, la consulta de disponibilidad de fechas para una web hotelera), su elección como Punto de Origen de Conversión nos permite centrar nuestros esfuerzos de optimización en el tráfico más depurado, dejando para otros indicadores la discriminación de aquellas fuentes que han ocasionado este tráfico poco cualificado.