Para los que no lo han visto todavía, me estoy refiriendo a la funcionalidad incorporada a varias herramientas (de Analítica o gestión remota de Usabilidad) que permite reproducir de manera literal una muy específica sesión de usuario, desde que entra en nuestra web hasta que sale. Incluyendo errores, vacilaciones sobre un formulario y otro tipo de curiosidades asociadas a nuestros caprichosos periplos virtuales.

Su estudio no hace sino retrotraerme a largas charlas con el ilustre Manuel Villacorta (autor de célebres entradas en este mismo blog) sobre el sentido de ponernos al nivel del individuo a la hora de analizar nuestra actividad web. En estas charlas, Manuel (como buen “Marketer”) insistía siempre en que nuestro destino final era siempre la persona física, mientras que yo me agarraba firmemente al “segmento” y la “tendencia”. Pues bien, he aquí el material que conecta ambos mundos.

Después de pasearme por la web de Tealeaf, organizadores del Webminar de Eric Peterson de esta semana (Analítica y Web 2.0), y haber leído los comentarios de Avinash sobre sus productos estrella y sus más directos competidores en Coradiant, he confirmado por fin que hay un punto medio entre el estudio cualitativo y el cuantitativo. Entre la Usabilidad (que nos ocupaba en días pasados) y la Analítica. Entre el individuo y la tendencia.

Veamos: Criticamos los estudios de “experiencia de usuario” (y me incluyo) por su falta de significatividad estadística. Sin embargo elogiamos (y también me incluyo) sus capacidades de medición cualitativa: No hay nada más tangible y cercano a la realidad y el “Por Qué” que la experiencia directa de un usuario real.

Después tenemos todo lo contrario: Son muchos quienes critican los informes de navegación y Path Analysis (basados en huella JavaScript y estudio remoto a posteriori) por lo difícil que resulta establecer una conexión con la experiencia real del común de los usuarios. Estos informes exigen una seria labor de interpretación por parte del analista. Sin embargo, obtenemos algo que no nos da la disciplina de la Usabilidad y la complementa felizmente: Podemos averiguar si el 80% de nuestros usuarios siguen invariablemente el mismo recorrido para llegar a una página determinada.

El paralelismo se extiende a técnicas muy extendidas a ambos lados de la ecuación: En Analítica Web, los informes de sobreimpresión (que Google Analytics llama “Overlay”, Omniture llama “Clickmap” o WebTrends denomina “SmartView”) arrojan una práctica perspectiva de “densidad” de click que las herramientas más avanzadas permiten asociar a determinados segmentos de origen o propiedad de usuario. Desde esta perspectiva (la de la Analítica Web), volvemos a tener acceso al análisis cuantitativo y el mismo enfoque abstracto pero estadísticamente significativo.

El alter ego de estos informes de sobreimpresión se denomina “informe de zonas calientes” en el mundo de la Usabilidad, y vuelve a presentar las mismas ventajas y limitaciones asociadas a esta disciplina, pues las “zonas calientes” están determinadas por el movimiento del ojo humano.

Bien, ahora volvamos a la reproducción (“replay”) de sesiones individuales de usuario. Su carácter individualizador las situarían en el terreno de la Usabilidad y el análisis cualitativo (llegan a describirse como productos de “User Performance Management”). Sin embargo, la tecnología empleada (análisis de paquetes http) permite su aplicación simultánea al común de los visitantes y la selección de un individuo, varios o muchos de entre todo el conjunto de visitas en un período determinado.

Esto significa que podemos aplicar técnicas de segmentación previa de usuarios antes de escoger individuos representativos de cada grupo (en función de perfil o los eventos o hitos completados, por ejemplo), lo cual es sencillamente genial. Porque el escenario empieza a parecerse al barajado en algunos escenarios de Multivariate Testing.

En definitiva, bienvenida sea esta funcionalidad. Las grandes herramientas de Analítica Web la incorporan únicamente en sus productos “Premium” de naturaleza “Business Intelligence”, pero tenemos campo abierto para la integración con productos menos conocidos como los arriba descritos.