Que son gerundio.

Hablo de tres acciones que ya aportan un valor indiscutible de modo aislado, pero combinadas ARRASAN.

Para empezar, hablemos de segmentación sin más. Dejo paso a la orquesta.

Segmentando

Arrancamos por aquí: Escogiendo propiedades de usuario que sean suficientemente útiles como para establecer diferentes grupos dignos de tratamiento comparado.

Lo natural es que esto tenga lugar al principio: No sólo antes de “etiquetar” (=insertar códigos de seguimiento en) nuestra web y campañas, sino también antes de CONCEBIRLAS. Pero todos sabemos que nuestros contenidos online son elementos vivos y las necesidades/oportunidades surgen frecuentemente sin previo aviso.

Así que buscamos propiedades y las compilamos en una “Carta a los Reyes” (sí, ya nos han puesto las luces de Navidad otra vez), que en realidad no es otra cosa que la hoja de requerimientos de medición a acordada con la consultora.

Empezamos por propiedades fácilmente disponibles, obtenidas a partir de un historial de visitante y visita (con el margen de error que hayamos asociado a borrado de Cookies y otros óbices comentados hasta la saciedad). Algunos ejemplos:

1. Fidelidad: Si somos una publicación online (vendemos espacios publicitarios) queremos establecer umbrales de frecuencia (de visita). Si estamos en comercio electrónico y vendemos productos/servicios con coeficientes altos de repetición (vuelos, música, libros, entradas, habitaciones de hotel, pizzas, etc.) nos interesará distinguir los compradores habituales de los esporádicos. Si nos movemos en el Sector Público, nos preocuparemos por el nivel de “consumo” de aplicativos de administración electrónica destinados al ciudadano. Etcétera.

2. Campaña de origen: Esto no tiene mucho misterio, pero no por ello aporta menos valor. Y hablamos de campañas en el sentido más genérico (incluso campañas de comunicación mediante notas de prensa, comentarios en blogs, etc.).

3. Familia de Productos/Servicios o Sección de Contenidos de Interés: Aquí vienen los productos de interés, que no tienen que coincidir necesariamente con los productos y servicios contratados. Estamos haciendo una media de tiempo empleado en cada apartado para estimar el producto, servicios o contenidos que más parecen interesar al usuario.

Lo bueno de todas las propiedades mencionadas arriba es que no pondrán a prueba nuestra capacidad de persuasión en la organización: No necesitamos demasiado (aparte de una herramienta de medición) para tenerlas a nuestra disposición. El equipo de desarrollo interno jugará además un papel mínimo en la integración del código de seguimiento (“etiquetas”). Y, sobre todo, no vamos a influir en la conceptualización de la web o las campañas.

Esto es algo que sí ocurrirá con el siguiente grupo: Propiedades no disponibles de modo directo pero normalmente consideradas de alto valor en el campo de los estudios de mercado, desarrollo de negocio o análisis de audiencia. Ejemplos:

1. Sexo (sí, todos somos iguales, pero las mujeres compran más 
2. Grupo de Edad (a escoger entre 3, 4, 5 o más grupos, en función de nuestra oferta)
3. Ubicación geográfica
4. Idioma
5. Nivel adquisitivo
6. Prioridades

Para alimentar estas propiedades, en el mejor de los casos tendremos que recoger datos a partir de formularios ya concebidos para la contratación, la búsqueda interna, la consulta de bases de datos, la remisión de dudas o el autoservicio.

Así, el nivel adquisitivo puede obtenerse a partir de una secuencia de formularios para la estimación de costes de una hipoteca, que nos facilita el nivel salarial del usuario (y el importe de la casa). O a partir de un formulario de cálculo de primas en seguro de coche, que nos arroja la marca del coche.

En el “peor” de los casos (¡aunque suena a música celestial!), nuestra necesidad habrá sido tenida en cuenta de modo paralelo a la recogida de otros requerimientos funcionales de la web, que podrá incorporar:

• Elementos de opinión de usuario (estructurada/estrellitas de valoración o desestructurada/lenguaje natural).
• Campos de formulario adicionales vinculados a descargas de documentación o registro en boletines.
• Cuestionarios.
• Vídeos, juegos y animaciones en Flash en los que el usuario declara elementos de edad o sexo.

Por supuesto, algunas de estas propiedades pueden igualmente vincular su valor a las campañas de origen, que en el mejor de los casos favorecerán especialmente la obtención de información de segmentación (aquí no puedo evitar recordar a un importante cliente, que ha articulado algunas de sus campañas online y offline alrededor de esta particular misión).

Enganchando

Entre los Callos y el Engagement, ya no sabría decir cuál es el término más usado, abusado y mundialmente conocido. Engagement ha sido la solución al dilema del ROI en webs que “no venden nada” (no tienes euros, pero… ¡tienes Engagement!). También ha salvado el cuello a la medición 2.0 (no tienes páginas, pero… ¡usa el Engagement!).

Y ahora me va a servir a mi para dar compañía necesaria a los otros dos componentes de este trinomio.

En ocasiones he usado el término “Interés Activo”. Me refiero a lo mismo. Pero más común resulta escuchar la palabra “Enganche” (con todo lo mal que suena). Y podría ser peor (¿Nivel de “Involucración”?).

¿Qué nos aporta? Sencillamente, nos da una primera medida de evaluación de las propiedades escogidas en el proceso de segmentación.

El Enganche puede asociarse a una media de contenidos consumidos, sin más (en el mundo de las publicaciones online, ésta será una manera de categorizar secciones de contenido).

Pero puede ser mucho más útil. Pensemos en el sector de la Banca y los Seguros: Nos interesa la profundidad media de las visitas (queremos que la gente llegue hasta el detalle de producto financiero, por mucho que tonteen con todas nuestras secciones), con independencia de que decidamos asociar al usuario a productos de interés específicos.

Gracias al nivel de Enganche podremos dividir y vencer. Por sexo, edad, idioma, prioridades, campaña u opinión. Sólo queremos lo mismo que nuestro visitante: Que cada cual encuentre rápido lo que busca y haga lo que ha venido a hacer, siempre y cuando se trate de algo para lo que nuestra web/empresa ha sido concebida.

Monetizando

Y aquí viene por fin el amigo despistado. Tercero en la contienda. Éste es el que entra cuando queda un cuarto de hora para el final de la película y pregunta qué ha pasado. Pero nos puede hacer muy felices. ¡Es El Euro!

Monetizar significa asociar un valor acumulativo a nuestras metas. Estoy de acuerdo en que suena bastante americano esto de traducirlo todo a “dólares”, pero resulta tremendamente gráfico a la hora de tomar decisiones.

Lo único que tenemos que hacer es definir éxito. Y poner un precio a su cabeza. Después sólo hay que esperar, sumar, frotarse las manos y comparar.

Esto se aplica incluso en los casos en que gestionemos webs de comercio electrónico (las ventas ya están hechas y permiten tomar decisiones, pero las “no ventas” arrojan ingentes masas de información valiosísima).

All Together Now

Ya hemos hecho la ronda de presentación de cada uno de los instrumentos en la banda de Jazz.

Ahora empieza el show:

Los diferentes valores de cada una de las propiedades que definen nuestros segmentos empiezan a alternar posiciones en función de los euros asociados a la consecución de hitos, su nivel de enganche o una medida que combine ambos.

Tremendo concierto.