Peter Drucker hace dos reflexiones lapidarias:

- Pocos factores son tan importantes para una organización como la medición.

- Se lamenta que la medición sea el ámbito menos desarrollado en muchas de estas organizaciones.

La segunda de las afirmaciones es todavía mucho más grave en el caso de las empresas españolas, donde la aplicación de técnicas científicas a la gestión (análisis estadístico) es prácticamente nula.

En el caso de aquellas entidades cuya actividad se desarrolla en el marco de Internet, nos encontramos con una situación intermedia. Si bien desean medir, no siempre lo consiguen, al menos bajo las directrices y parámetros deseados.

El uso de la analítica web ha estado tradicionalmente unido a los departamentos técnicos y de desarrollo. Sólo en los últimos años, los equipos de marketing han ido tomando conciencia del potencial de las herramientas de analítica web, y la facilidad de medición de este canal en oposición a los tradicionales.

Sin embargo, como adelantaba en el anterior epígrafe, la tradición técnica de la analítica web se ha traducido en que las herramientas existentes en el mercado tengan un enfoque eminentemente técnico, escasamente orientado a las necesidades de marketing y al tipo de estudios habitualmente utilizados por los “marketers”.

Así, no es de extrañar que las principales herramientas de análisis orientadas a la empresa (WebTrends, Omniture y VisualSciences) hayan incorporado informes más acordes a los requerimientos de marketing, aunque todavía muy alejados del análisis matemático de datos.

La solución a corto plazo: integrar dichas herramientas con otras más enfocadas al análisis estadístico, como pueden ser SPSS, SAS, S-Plus, R,…

Esta tarea no resulta para nada sencilla, siendo claves las figuras del Business Analyst y del analista web, cuya formación y conocimientos son fundamentales para el cumplimiento de este objetivo.