Como hoy es San Valentín y nos toca confesar amoríos, ahí va uno de lo menos apasionante: Hace tiempo que me enamoré del ROI.

O más bien debería decir que hace tiempo que mi Scorecard se enamoró de él… pero prefiero daros una práctica descripción del objeto de mis pasiones a plantearme la naturaleza de tan tormentosa relación a tres bandas…

Para empezar, se debate aún el sexo del propio ROI. Si lo traducimos directamente del inglés (”Return On Investment”) podemos quedarnos con EL Retorno de la Inversión. Pero con frecuencia lo encontraremos más bien traducido como LA rentabilidad sobre la inversión. En cuyo caso me tengo que plantear muchas más cosas

Dejémoslo en ROI y pongámonos serios: El ROI puede definirse como el beneficio que obtenemos por cada unidad monetaria invertida en la generación de tráfico (o la atracción de visitantes, en su caso) durante un periodo de tiempo.

Utilizamos el ROI para llevar a cabo un análisis de la viabilidad de las diferentes campañas o esfuerzos de optimización que se están realizando en la empresa, y también nos permite medir el éxito de las mismas o bascular inversiones en función de resultados.

A la hora de plasmar el ROI en un KPI, la fórmula para su estimación sería:

Beneficio controlable / Inversiones controlables = ROI

El Beneficio controlable puede obtenerse a partir de los ingresos asociados y el dato externo de coste.

Las Inversiones controlables están cada día más disponibles en el propio entorno de Analítica Web (gracias al nivel de integración logrado entre diversos medios), con lo que es posible que no sea necesario recurrir a fuentes externas.

Como ventaja de este ratio, nos va a permitir comparar la gestión de objetivos con distintos volúmenes de inversión. Además de esto, ante la falta de fondos suficientes, se dará preferencia a financiar los objetivos con mayor ROI (a igualdad de inversión, mayor beneficio).

Entre sus inconvenientes podemos encontrar la falta de congruencia entre los objetivos asociados a un departamento o equipo aislado (ej.: Venta directa al particular) y los vinculados la organización en su conjunto (ej.: Empresa que vende a través de ambos canales, directo y distribución). Para solventarlo podemos recurrir entonces al concepto clásico de beneficio residual, que es el resultado de restar a la utilidad los costes de capital. De todos modos, cada medida de ROI suele estar vinculada a un departamento en particular.

El ROI tiene además varios compañeros de juerga que puedo pasar a enumerar:

Muy próximo al ROI se encuentra el Ratio de Conversión, el cual nos permite medir cuantos de nuestros visitantes se convierten en clientes, es decir, cuántos acaban comprando.

Si filtramos el primer elemento de este último KPI (nuestros visitantes) y nos quedamos únicamente con aquellos cuya atracción está asociada a un coste podremos obtener el Coste de Adquisición de clientes.

Por último, hacemos uso del segundo elemento (cuántos acaban comprando) para combinarlo con los ingresos obtenidos (que permiten obtener el Beneficio controlable en la fórmula del ROI) y obtener el Valor Medio por Comprador.

Como digo, yo me quedo con el ROI, pero si no me hace mucho caso y se me pone negativo tendré que empezar a pensar en sus colegas