Como se recogía la semana pasada en “Expansión”, el panel de audiencias de TNS Sofres utilizado por anunciantes y medios audiovisuales en televisión hace uso de audímetros colocados en 3.850 hogares para después extrapolar sus resultados a una estimación de los contenidos consumidos por 14,8 millones de hogares “principales”.

Por supuesto, esta estimación excluye los canales desplegados sobre cable, Internet y satélite. También excluye visualizaciones pregrabadas, televisión móvil y una multitud de canales en TDT (Televisión Digital Terrestre), que están aún a la espera de la elaboración de un sistema consensuado de medición por parte de asociaciones de medios y anunciantes.

Al ojo de aquellos que ya nos hemos acostumbrado a un entorno tan sumamente medible (Web), resulta curioso que multimillonarias inversiones en publicidad audiovisual estén tomando como base un conjunto de cifras que a lo sumo podrían calificarse de orientativas a la hora de medir el impacto de nuestra publicidad sobre la audiencia. Y esto por no hablar, por supuesto, de la completa falta de visibilidad entre el punto de acceso (a la publicidad) y el momento de la atribución de los resultados (mérito de la venta final, por ejemplo).

Aún así, somos conscientes de que el entorno audiovisual es herencia de otros tiempos y aceptamos sus limitaciones con resignación. También aceptamos que la aureola creativa que ha acompañado a la publicidad a lo largo de su historia exige que depositemos nuestra confianza en una nube de efectos colaterales enormemente beneficiosos para la marca.

Lo que resulta realmente duro es tener que aceptar una situación de ceguera análoga para nuestras inversiones en entornos que son medibles por naturaleza. No podemos confiar nuestras decisiones a datos aislados facilitados por cada una de nuestras agencias de medios para cada tipo de campaña realizada. Resulta esencial aglutinar internamente toda la información para su homogeneización y análisis a largo plazo.